Sete pecados capitais em content marketing

O mercado brasileiro vive o momento de transição da comunicação corporativa baseada em assessoria de imprensa com pitadas em redes sociais para um modelo mais amplo, que é o content marketing. Nessa fase de experimentação, erros não só são normais como são bem-vindos. Fazem parte do processo de aprendizado e de criação de uma cultura corporativa de fazer comunicação com foco em resultados.

Em consultorias pelos quatro cantos do Brasil, tenho observado que as falhas são mais ou menos as mesmas em empresas privadas, órgãos públicos, agências grandes, agências pequenas. Reuni aqueles que considero mais frequentes. Cheguei ao número de sete, e por isso os batizei de pecados capitais, que enumero a seguir.

1. Escolher as táticas antes da estratégia.
Antes de publicar o próximo post ou de produzir o próximo podcast, pare por um instante e responda: aonde você quer chegar? Que tipo de resultados busca? Mais vendas? Reposicionamento? Fortalecimento da marca? É muito comum as empresas começarem o plano de content marketing pela escolha das ferramentas, e não pela definição de objetivos, que deve sempre nortear a operação.

2. Não documentar a estratégia.
A pesquisa Content Marketing B2B no Brasil – 2014, da Tracto em parceria com o Content Marketing Institute, mostra que, entre empresas eficientes em content marketing, 58% têm sua estratégia não apenas definida, mas documentada. Entenda por documentada qualquer registro simples dos objetivos traçados. Entre as empresas ineficientes em content marketing, no entanto, apenas 20% documentam suas estratégias. Há, portanto, uma clara correlação entre fazer o registro do plano de content marketing e o sucesso nessa atividade.

3. Criar personas sem entrevistá-las.
Construir persona é a maneira mais eficiente de se compreender o público-alvo. Para essa atividade ser bem sucedida, é preciso entrevistar clientes e, a partir daí, construir um personagem que represente fielmente o público. É comum empresas criarem personas com base em suas suposições. Resultado: o processo de descoberta dos hábitos é dispensado e a persona acaba sendo reflexo do que os produtores de conteúdo acreditam que ela seja.

4. Misturar conteúdo e propaganda.
Conteúdo é conteúdo. Propaganda é propaganda. Um atrai a audiência, o outro turbina o processo de conversão. Use conteúdo e use propaganda, mas jamais os misture. Jamais faça propaganda disfarçada de conteúdo. O público perceberá, se sentirá traído e não hesitará em cortar relações com a sua marca.

5. Aderir à monocultura do Social Media.
Content marketing pressupõe um encadeamento das ferramentas formando um funil. Primeiro, as pessoas descobrem a existência da sua marca. Depois, se aproximam dela, por exemplo, participando de eventos, assinando newsletter ou baixando e-books. A partir daí, tem maior chance de se interessar pelas ofertas comerciais. A monocultura das redes sociais (especialmente, do Facebook) fez muita gente acreditar que bastaria ter audiência nas redes sociais para se conquistar clientes. Não é verdade. É preciso pensar num modelo de aquecimento dos lides comerciais.

6. Tratar assessoria e conteúdo separadamente.
Vejo muitos ― muitos mesmo ― profissionais de assessorias de imprensa que enxergam assessoria de imprensa como uma atividade diferente de social media, que por sua vez é diferente de envio de newsletter. É compreensível que seja assim. Afinal, a cultura de comunicação corporativa se fortaleceu no Brasil nos anos 90 com base no serviço de assessoria. Mas não é compreensível que continue assim. O trabalho de comunicação de marca é um só. (Nota: este tópico rende um artigo inteiro. Sairá em breve. Prometo.)

7. Confundir ROI com resultados de comunicação.
Retorno sobre o investimento, abreviado pela sigla ROI, diz respeito ao resultado importante para a empresa como um todo, e não apenas para a comunicação. Obter mais visitantes, visualizações, curtidas ou retuítes significa que houve bom uso das respectivas ferramentas, mas as empresas precisam de mais do que isso. Precisam de resultados reais, como clientes, força da marca, posicionamento etc. Lembre-se: mensurar é preciso; entregar resultado é vital.

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Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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Crédito da imagem associada a esta matéria: Photo Dean (Creative Commons / Flickr).

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