Redes sociais não influenciam consumidores, conclui Gallup; mas há divergências

Redes sociais não influenciam os consumidores. A afirmação é do estudo “O Mito das Mídias Sociais“, publicado (em inglês) na semana passada pelo instituto de pesquisa Gallup, um dos mais importantes no Estados Unidos.

O estudo fez barulho por duas razões: destoa do discurso comum e diz respeito a uma massa de internautas. De cada dez adultos, sete usam pelo menos uma rede social ― a maioria, mais de uma vez por dia. Resultado: o volume de postagens nas redes é gigantesco. A cada dia, as pessoas:

  • Postam 4,75 bilhões de atualizações no Facebook.
  • Publicam 400 milhões de tuítes.
  • Curtem 1,2 bilhões de fotos no Instagram.
  • Assistem a 4 bilhões de vídeos no YouTube.

Para marcas, a pergunta é: com quem essas pessoas estão falando? Não causa surpresa o fato de que 94% usam as plataformas sociais para se relacionar com amigos e familiares. E uma quantidade bem menor (29%) busca informações e reviews sobre produtos.

Ok, 29% não deixa de ser um percentual significativo. Mas é aí que entra o dado principal da pesquisa, que perguntou aos consumidores se eles consideram que as mídias sociais influenciam as suas decisão de compra. Eis o resultado:

Pesquisa The Myth of Social Media - Gallup 2014

O estudo foi além da mera constatação de que 62% das pessoas não se sentem influenciadas. Eis o que diz o estudo:

“Enquanto muitas empresas correlacionam o número de fãs e seguidores com seu sucesso em redes sociais, o Gallup constata também que essas métricas talvez sejam ilusórias. Dos consumidores que reportaram que curtem ou seguem uma empresa, 34% disseram que mídias sociais não tiveram nenhuma influência em seu comportamento de compra, e 53% dizem que houve apenas alguma influência.”

Reação
A conclusão do Gallup vai de encontro a estudos como o recentemente dado pelo Mobile Donky, de que 74% dos consumidores usam as redes sociais no processo de tomada de decisão de compra. É justamente esse o argumento mais usado por profissionais de marketing digital.

Por isso mesmo, houve reações contrárias à pesquisa do Gallup. À maioria, porém, faltou argumento que fosse além da mera opinião. Até que entrou no debate Roger Dooley, colunista da imponente revista Forbes. Ele publicou um post intitulado “Por que Gallup, Wall Street Journal e TIME estão completamente errados sobre o Facebook” (em inglês), fazendo menção aos dois veículos que publicaram artigos baseados nos resultados da pesquisa do Gallup.

Embora o tom do artigo tenha um quê de ardência, seu argumento é muito válido do ponto de vista técnico. Dooley questiona se perguntar para as pessoas os motivos que as levam a comprar constitui um método válido. Afinal, as compras são um processo complexo, quase sempre mais emocional do que racional.

Faz sentido, pois existem essencialmente dois tipos de pesquisa: a quantitativa, que busca responder o “o que” das coisas; e a qualitativa, que sai atrás dos porquês. O Gallup talvez tenha misturado tudo, como argumenta Dooley:

“Questionários não são sempre ruins. Você pode obter estatísticas razoavelmente precisas para questões como ‘você comeu cereal no café da manhã de hoje?’. Infelizmente, questões sobre o porquê são mais difíceis. Pergunte a bebedores da Budweiser por que eles escolhem essa cerveja. Suponho que a maioria citaria o ‘sabor’. Poucos (ou ninguém) citariam ‘anúncio da marca’, apesar de os grandes gastos anuais serem sem dúvida um fator maior do que o quase indistinguível sabor da cerveja.”

O que fazer, então?
Uma divergência entre pesos-pesados é sempre enriquecedora, mas você deve neste momento estar se perguntando como, afinal, pode tirar proveito dela. Bem, vamos lá. Em 2012, assisti no Content Marketing World, em Columbus, nos Estados Unidos, a uma palestra de Mark Bonchek, chief catalyst da ORBIT & Co. e estudioso de redes sociais desde 1997. Para ele, o desafio das marcas é influenciar os diálogos, e não as pessoas, como ilustra a figura abaixo.

Modelo de Mark Bonchek

Modelo proposto por Mark Bonchek.

O conceito de Bonchek estabelece o ponto de convergência entre os dois discursos divergentes. Vejamos como isso é possível:

  • Tentar influenciar as pessoas nas redes sociais pode ser perda de tempo, pois elas estão lá para conversar entre si, e não com as marcas. O risco de a empresa se tornar invasiva é enorme. Elas não querem ser influenciadas por marcas. Portanto, Gallup tem razão.
  • À medida que gera conteúdos interessantes, que as pessoas compartilham com seus amigos, a marca influencia os diálogos. Sem que o consumidor perceba, no momento da compra, ele terá sido influenciado pelas conversas que teve (ou que leu) sobre produtos e serviços. Portanto, a Forbes também tem razão.

O próprio relatório do estudo do Gallup chega a uma conclusão parecida:

“Se as empresa quiserem conquistar novos clientes, a melhor aposta é engajar os consumidores atuais e inspirá-los a advogar  a seu favor.”

O fato de dar mais atenção a amigos não significa que as pessoas sejam avessas à presença de marcas em redes sociais. Pelo contrário. Também na semana passada, o site Conversion XL compilou dados sobre comportamentos online em um artigo. Esse, inclusive: 78% das pessoas dizem que postariam mensagens sobre serviços e produtos dos quais gostam. Portanto, as conversas são influenciáveis.

Portanto, quando for planejar seu conteúdo, você deve se esforçar para influenciar as conversas e seguir uma máxima do content marketing, que diz que conteúdo é a pólvora e redes sociais são a faísca.∞

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

→ Siga no Twitter: @tractoBR.
→ Leia os artigos de Cassio Politi na Tracto.
→ Veja o perfil completo de Cassio Politi.