Quatro passos para você construir personas de um jeito muito, muito simples

Você se lembra do Pi? Sim, aquele número 3,14159265 e mais um monte de algarismos na sequência (um monte mesmo). Eu sei, ele aterrorizou as suas provas de matemática na adolescência. Pois saiba que o Pi me traz uma ótima recordação: o professor Vincenzo. Certo dia, na oitava série, ele apareceu na aula com tiras de barbante e pedaços de giz. Levou todos os alunos à quadra esportiva da escola e pediu que trabalhassem em dupla.

O exercício era simples e meio infantil: um aluno firmava uma ponta do barbante no chão e seu parceiro, com o giz amarrado à outra ponta, fazia um movimento circular completo. Depois a dupla fazia uma conta — a extensão da circunferência dividida pelo diâmetro — e anotava o resultado. De volta à sala de aula, o Vincenzo anunciou: a dupla cujo resultado chegasse mais perto de 3,14159265 teria um ponto extra na nota final do bimestre. Não fui contemplado, mas o que vale é que nunca mais ninguém esqueceu que Pi é a divisão da circunferência pelo diâmetro. Nem mesmo eu, que virei jornalista.

O Vincenzo tinha essa qualidade: ensinava matemática falando da vida. Noutra aula, mostrou que a parábola se desenhava milhares de vezes num jogo de vôlei, sempre que a bola era arremessada para cima. Na salinha onde havia o videocassete da escola, apresentou lances de jogos da Geração de Prata — aquela de Bernard, Montanaro, Renan, William, Xandó e cia. Pois é, faz tempo. A partir daí, foi fácil aprender o que era uma parábola, que se tornou até simpática para a turma. O Vincenzo é uma daquelas pessoas que saem da mesmice.

O tempo passou, a Geração de Prata abriu caminho para a de Ouro e, uns seis anos atrás, eu estava lendo um artigo sobre content marketing. Foi aí que pela primeira vez soube da existência de uma técnica chamada de construção de buyer personas. Corri ao Google para saber mais sobre aquela ideia que me parecia genial de tão simples: criar um personagem que representasse o público-alvo. Assim, em vez de você escrever para uma plateia, redige para um único ser tão imaginário e ao mesmo tempo tão real.

O curioso é que os resultados da busca invariavelmente apontavam para links de sites estrangeiros. Nos anos seguintes, fui tendo cada vez mais contato com a técnica, como no livro “Managing Content Marketing”, de Joe Pulizzi e Robert Rose; no site do Buyer Personas Institute, da papisa no assunto Adele Revella, de quem me tornei amigo tempos depois; nos cursos e workshops da Adele; em novos artigos em todo canto; e, mais recentemente, em e-books e artigos brasileiros.

A construção de buyer personas ganhou, enfim, o Brasil.

Todos agora sabem o que é preciso fazer: entender quem é o público, compilar suas características em uma persona e apresentá-la por meio de uma extensa lista características, divida em diversas abas, como sugere o print abaixo.

Buyer Persona SampleEssa técnica funciona? É extensa, rica em detalhes, mas é claro que funciona, sim.

A prática me mostrou que, no entanto, existe uma alternativa mais simples — útil especialmente para quem tem tempo escasso. Eis, então, a minha sugestão:

Passo 1
Faça um brainstorming entre colaboradores para levantar hipóteses sobre o público. Isso deve levar 1h ou menos. Lembre-se: hipóteses são afirmações que não precisam ser verdadeiras, e uma frase pode até contradizer a outra.

Passo 2
Entreviste as pessoas com o intuito de confirmar ou derrubar essas hipóteses. Dessa forma, você delimitará a lista de perguntas e conseguirá mais facilmente identificar diferentes perfis comportamentais.

Passo 3
Utilize dados adicionais, como Analytics, banco de dados, redes sociais, pesquisa online e quantos mais quiser para compreender mais o seu público. Se for necessário, volte a fazer mais uma ou outra entrevista para tirar dúvidas.

Passo 4
Descreva em 10 ou 15 linhas quem aquele personagem é. Coloque uma foto e um nome para humanizar o resultado da pesquisa.

Como entrevistar? Bem, costumo fazer o seguinte: cercado de mais uma ou duas pessoas de minha equipe, telefono de um viva-voz. E aí as hipóteses levantadas no passo 1 guiam o bate-papo, que não costuma levar mais do que dez minutos. Ao final de cada entrevista, a equipe faz um rápido debate sobre o que ouviu, valida ou invalida as hipóteses e, muitas vezes, acrescenta novas hipóteses.

Depois de meia dúzia de entrevistas, as informações começam a ficar repetitivas. Sinal de que o trabalho está pronto.

Essa dinâmica sugere uma espécie de cláusula pétrea nessa história toda: não existe construção de buyer persona sem entrevistar o público. Toda hora me perguntam se é possível desenvolver a persona apenas observando redes sociais. Não, não é. Nem pense nisso. A dinâmica das conversas é insubstituível.

Um dos cases mais interessantes de construção de personas foi ainda mais simples no relatório. Ao desenvolver seu aplicativo mobile, o MailChimp colocou apenas uma foto de cada buyer persona desenvolvida. A foto vem acompanhada de anotações sobre as características marcantes. Simples assim:

Persona do MailChimp (1) Persona do MailChimp (3) Persona do MailChimp (2)

Para chegar a essas buyer personas, o MailChimp fez entrevistas in loco em quatro países. A criatividade do relatório foi apenas o adorno de um trabalho de pesquisa intenso.

Insisto em dizer que os e-books não estão errados. Só me parecem pressupor que toda empresa precise de um relatório extremamente detalhado de cada persona. Prefiro recomendar que você simplifique a tarefa. Isso será sinal de que, mais importante do que a fórmula, é entender as premissas e o propósito de uma técnica e, daí, adaptá-la à sua forma de fazer as coisas. Isso sempre funciona. O Vincenzo que o diga.∞

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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