Quatro erros de mensuração de resultados

A comunicação e o marketing vivem hoje a era da mensuração. Com tantos relatórios a um clique de distância, aferir resultados é parte da rotina. Os números mandam, os gráficos sentenciam. Mas isso só funciona se as premissas seguirem uma lógica que permita entender o que aquela miscelânea de dados apresenta.

Atente para os erros frequentes na mensuração de resultados de um programa de content marketing expostos a seguir.

1. Perder de vista objetivos globais da empresa
AlvoCerta vez, um palestrante fez a seguinte provocação à plateia, composta por assessores de imprensa. Quem aqui acha que um dia produtivo é aquele em que você envia vários releases?. Oito em cada dez levantaram a mão. Isso foi em 2001. Esse mercado amadureceu e esses mesmos profissionais sacaram que release é apenas a ferramenta. Passados 12 anos, hoje pouquíssimos assessores levantariam a mão.

O mesmo princípio do release vale para todo tipo de conteúdo: é meio, e não fim. A comunicação online precisa ajudar a empresa a atingir seus objetivos principais, seja ele qual for ― vendas, market share, posicionamento, brand equity etc. Primeiro visualize com clareza qual é, afinal, o objetivo maior da empresa. Crie, então, um plano de ação capaz de ajudá-la a vencer esse grande desafio. Não permita que suas ações de content marketing se isolem do restante da corporação.

2. Inverter a pirâmide de métricas
Piramide de metricasA tradicional pirâmide de métricas de content marketing trabalha com três níveis. No topo, está o indicador principal, que tem ligação direta com o grande objetivo da empresa. No meio, estão os indicadores-chave de desempenho (KPIs); são aqueles que influenciam diretamente o principal.

Normalmente, KPIs dizem respeito a pessoas endereçáveis. Ou seja, aquelas com as quais a empresa tenha meios e liberdade para manter contato quando bem entender ― e com a certeza de que será bem recebida e correspondida. Presentes em eventos presenciais, participantes de webinars, leitores ativos de newsletter, usuários que fizeram download de e-book e comentaristas frequentes do blog são alguns exemplos clássicos.

No terceiro nível ― a base da pirâmide ― aparecem todos os demais: visitantes do blog ou site, número de seguidores em redes sociais, quantidade de ouvintes de podcasts etc. Não atribua a uma métrica terciária o status de KPI. Isso pode embaçar a sua pirâmide.

3. Fazer coleta preguiçosa de dados
LupaOs painéis eletrônicos da internet são convites para a análise superficial de desempenho. Todo número escancarado tende a ser irrelevante. Por exemplo, o PageRank do seu site indica a importância que o site tem em motores de busca. Outro exemplo: quantas pessoas estão falando sobre isso no Facebook indica como você está usando aquela plataforma. Apenas isso. Esses dados não são críticos para todas as empresas, e sim para aquelas que sabem aonde querem chegar.

Você precisa medir o impacto que o conjunto de resultados causa no negócio da empresa como um todo. Observe constantemente causa e efeito. Quais números ajudam a ter eficiência na missão que lhe cabe? Não atribua importância a um número só porque as pessoas falam dele o tempo todo. Se você quiser que os dados realmente indiquem alguma coisa, cave, planilhe, compare, interprete.

4. Limitar ferramentas ou seus recursos
FerramentaUse o Google como ponto de partida e encontre ferramenta para tudo o que você imaginar. Aferição de audiência, quantidade de downloads, fluxo de navegação, influência etc. O que vai determinar quantas e quais você pode contratar é o seu orçamento. Como em todo lugar a verba é limitada, você fará boas escolhas se souber quais números são realmente relevantes e merecem ser aferidos.

Após instalar o serviço contratado, busque tutoriais no próprio site e também em páginas de usuários comuns (reviews). Ainda que você não vá usar todos os recursos, é imprescindível saber que existem. Afinal, deixar de usar parte do que você tem à disposição é desperdício.∞

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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