Qual métrica do Facebook realmente importa?

A resposta para essa pergunta depende do seu objetivo.

Antes de determinar qual indicador realmente importa, responda para si mesmo: qual o seu objetivo nas redes sociais?

Com essa resposta claramente definida, entenda qual número observar na fan page que você administra e nos posts publicados nela.


Curtidas da página

O que é?
É o número de pessoas que clicaram no botão “Curtir” da sua página. Aparece no alto, logo abaixo do nome da fan page. É um número vitalício, que tende sempre a crescer, pois dificilmente alguém descurte uma página.

Quando priorizar?
Quando seu objetivo for aumentar a base de pessoas às quais você tenha acesso via Facebook. Fazendo anúncios pagos, esse número cresce muito facilmente. Por isso, cuidado: esse crescimento pode abranger pessoas fora do seu target, transformando-o em gordura.


Pessoas falando sobre isso (da página)

O que é?
É aquele número que também aparece no alto, logo ao lado do número de pessoas que curtiram a página. Trata-se da soma das pessoas que nos últimos sete dias fizeram qualquer ação relacionada à fan page — curtir, comentar, compartilhar, mencionar, marcar foto, fazer check-in, recomendar local. Maroto, o Facebook chama qualquer interação de engajamento, dando a sensação de que um simples clique significa que alguém está engajado — empenhado, envolvido — com a sua marca. Não se iluda: o usuário apenas clicou, o que é bem distante de engajar-se, na acepção da palavra.

Quando priorizar?
Quando você buscar alto índice de interação com ou público ou de atividade no próprio Facebook, sem necessariamente fazer o resultado se refletir fora das redes sociais, como vendas, tráfego para o site etc. Essa é a métrica mais visível; todos enxergam o resultado de todos. Por isso, atribui-se importância exagerada a ela, muitas vezes por mera vaidade.


Curtidas da publicação

O que é?
É aquele número que aparece em cada publicação, indicando quantas pessoas “curtiram isso”. É idêntico ao que aparece em publicações feitas por usuários comuns (pessoas físicas).

Quando priorizar?
Quando você quiser que as pessoas sinalizem não apenas a leitura, mas alguma atitude em relação ao conteúdo. De preferência, atitude positiva, é claro. Imagens tendem a gerar mais cliques em curtidas do que texto puro.


Compartilhamento da publicação

O que é?
É o número de pessoas que republicaram aquele conteúdo para seus amigos. Indica que seu conteúdo alcançou o nível máximo de aprovação para aquele usuário, a ponto de ele querer replicar.

Quando priorizar?
Quando você pretender expandir o alcance do seu conteúdo não apenas para os fãs da sua página, mas também para os amigos deles. Para essa métrica, o investimento financeiro pode ajudar, mas a aderência do conteúdo ao público-alvo é que será determinante.


Alcance da publicação

O que é?
É o número de pessoas que viram a publicação nos 28 dias seguintes à data em que ela foi ao ar. Isso se mede pelo número de vezes que aquela publicação foi carregada no Feed de notícias dos seus fãs.

Quando priorizar?
Sempre que você buscar ampliar o número de pessoas que leram ou viram o seu conteúdo. Talvez seja a métrica mais legítima para quem busca ganhar visibilidade efetiva. O sucesso do alcance é visto somente pelo administrador da página. Aparece para ele logo abaixo do post. Fique atento a um detalhe: quando o post é promovido (recurso pago), o alcance aumenta muito.


Cliques em links

O que é?
É a quantidade de pessoas que clicaram em um link para seu blog, site ou qualquer outro endereço fora do Facebook. Como visualizar esse número? Bem, o Facebook não fornece esse resultado. Você pode, então, usar encurtadores como bit.ly e migre.me. Eles registram o número de cliques em cada link. Você pode, ainda, criar o seu próprio encurtador — o tracto.me é o nosso exemplo caseiro.

Quando priorizar?
Quando você quiser usar o Facebook como uma fonte de tráfego para um conteúdo ou uma landing page, como um formulário para inscrição num evento ou para download de um e-book, por exemplo. Você talvez vá se surpreender negativamente. O número de cliques vindos do Facebook costuma ser relativamente baixo.


Relatórios no Facebook

Há outras métricas . Para ter acesso a elas, baixe os relatórios que o Facebook disponibiliza em Excel. Clique na opção “Ver dados”, conforme mostra a imagem.

Pense com a cabeça do Facebook. Se você fosse gestor dessa empresa, qual seria sua obrigação? Gerar receita para ela.

Pois bem, para ter números bons, seja qual for a métrica, é preciso pagar. Portanto, para fan pages, o Facebook está longe de ser gratuito.

Há algo de errado, imoral ou antiético nesse modelo de negócios?

Absolutamente, não. Só é importante que você, como gestor de uma marca, tenha consciência dessa condição e a use a seu favor.∞

 

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

→ Siga no Twitter: @tractoBR.
→ Leia os artigos de Cassio Politi na Tracto.
→ Veja o perfil completo de Cassio Politi.