Por que um órgão público deve (ou não) estar nas redes sociais?

A resposta a esta pergunta não é simples, embora estar nas redes sociais de forma consistente represente um benefício claro para instituições públicas.

A presença digital representa pelo menos três grandes oportunidades para instituições dessa natureza.

  • Diálogo: assim como as pessoas reclamam de empresas em redes sociais, elas reclamam como cidadãs dos serviços públicos e da política ― fora Sarney e fora Renan são exemplos disso.
  • Antecipar crises: o monitoramento dessas conversas é uma forma de prevenção de crise. Cria-se uma oportunidade de você criar uma vertente.
  • Menos burocracia: O governo digital permite que o governo facilite os serviços, desburocratizando muitos procedimentos, como registro de um boletim de ocorrência, solicitação de um documento etc.

Por outros lado, existem os riscos para os governos. Afinal, a informação que vai ao ar em Facebook, Twitter, YouTube ou site tem caráter oficial. Tem, portanto, o mesmo peso de um comunicado feito do porta-voz para a imprensa ou mesmo num registro no Diário Oficial. Alguns erros frequentes são:

  • Equipe: nem todos os órgãos públicos estão preparados para a mudança para o digital. Muitas vezes existe a equipe digital, mas ela não está preparada para o trabalho. É comum o público pedir uma informação por e-mail e a conta oficial levar muito tempo para responder ― ou nem sequer responder.
  • Erros: todo trabalho com redes sociais é essencialmente humano. Às vezes acontece de um funcionário postar acidentalmente no perfil oficial um post que deveria ter saído em seu perfil pessoal, gerando saias justas. Já houve casos como esse que resultaram em demissões.
  • Fakes: seja sério, seja por brincadeira, os fakes existem e fazem barulho. Um exemplo é a Dilma Bolada (@diImabr) no Twitter. Perceba que o “l” é na verdade um “i” maiúsculo, que confunde o leitor. Nesse caso, o perfil é de humor, assumidamente falso. O mesmo acontece com o perfil do Twitter @Queen_UK, que tem mais de 1 milhão de seguidores e faz uma sátira à Rainha Elizabeth. Porém, em muitos casos o perfil tenta se passar pelo real. Aconteceu isso, por exemplo, com a Secom (Secretaria de Comunicação) da Presidência da República. Uma conta falsa tuitava se passando pelo órgão oficial.

Manuais
Os governos colocam em seus sites suas políticas relacionadas às redes sociais. Existem regulamentações específicas para isso. O governo federal, por exemplo, mantém a política no site do Ministério do Planejamento. Os perfis @portalbrasil e @eGovBR abordam mais de perto essas políticas.

Um dos problemas dos perfis de governos é a pouca interação com o público. O governo federal, por exemplo, interage mais com outros órgãos públicos. Isso muitas vezes é uma política do órgão, mas ainda assim frustra as expectativas do cidadão.

É preciso, então, estabelecer regras internas para funcionários e perfis oficiais. Em linhas gerais, podem-se definir ótimos parâmetros a partir da resposta a essas perguntas:

Para funcionários:

  • Qual o uso dentro do órgão?
  • Como é a interação com os perfis oficiais?
  • O que o funcionário pode ou não postar?

Para perfis oficiais

  • O que podemos postar?
  • Quem aprova?
  • Qual a política de resposta?

Dois bons benchmarks são o manual da Secom e o manual da Embaixada Britânica no Brasil.

Melhores práticas
Antes de tudo, pergunte-se: o órgão público está preparado para entrar nas redes sociais? Se sim, e se o público estiver presente, vá em frente. Avalie as redes sociais e não descarte nenhuma possibilidade. Considere até mesmo o Orkut, que parece estar morto, ainda abriga muitos brasileiros que não entram em outras redes sociais.

A partir daí, é preciso seguir o ciclo de ouvir, publicar, engajar e avaliar.

Ouvir

  • Pesquise para entender seu público. Quem eles são? Como se comportam na internet? De que conversas eles participam? Se você, por exemplo, estiver trabalhando com a questão indígena, onde está sendo feito o debate? Há fóruns? Procure essas informações.
  • Quais pesquisas já existem dentro do meu departamento, como parceiros?
  • Crie sua pesquisa – Tracto, Google, Mashable, IBOPE.
  • Monitorar conversações na web enquanto elas estão ocorrendo.
  • Use ferramentas como Feeds de RSS, alertas do Google e agregadores de conteúdo como Netvibes, Addictomatic, Netvibes Hootsuite, TweetDeck, Social Bro.
  • O que as pessoas estão falando?
  • Em quais redes estão falando?
  • Quais as palavras chave (Google Trends, Insights)?
  • O que o outro lado está fazendo?
  • Um exemplo: em 2010, o FCO colocou o Human Rights and Democracy Report online, permitindo que visitantes fizessem comentários e perguntas sobre os detalhes. ONGs, acadêmicos e público geral participaram, e o relatório foi melhorado, tornando-se mais útil e influente.

Publicar

  • Defina sua mensagem: tenha objetivos claros do que quer atingir e construa uma mensagem direta, que ajudará você a se manter na linha.
  • Construa sua narrativa: campanhas longas precisam de mensagens que se sustentem com o tempo. Conte uma história
  • Produza Conteúdo de qualidade: tenha um manual de estilo, para que os textos sejam consistentes. Escreva para internet (lembrando que um perfil oficial tem de manter uma certa formalidade). Use imagens e vídeos. Quando apropriado, use conteúdo terceiros.
  • Publique em tempo real – jornalistas (e o público) esperam que os conteúdos estejam disponíveis o mais rápido possível.
  • Pense no user experience (experiência do usuário, em português). Será que a informação está fácil de ser encontrada?
  • Para cobertura de eventos eventos, dê atenção a logística. Pense antecipadamente na infra-estrutura. Certifique-se, por exemplo, de que haverá WIFI no evento. Caso não tenha, será que o 3G funciona de lá?

Engajar

  • Participe da conversa. No London Summit, por exemplo, as pessoas eram encorajadas a fazer perguntas e mandar vídeos para a Conferência para ajudar a construir parte da agenda das discussões
  • Trabalhe com parceiros. Amplie o alcance e credibilidade da minha mensagem
  • Colabore no ambiente digital. Faça com que o público faça parte do processo de construção de uma política (consulta pública, pesquisas)
  • No Brasil, a comunicação por internet com o governo é, em certos aspectos, incipiente. O cidadão não sabe que tem direito a essa informação publicada. Existe a Lei de Acesso a Informação, que estabelece regras para a comunicação entre empresas públicas e o cidadão. É preciso, no entanto, haver uma preparação para atender os pedidos, dos mais simples aos mais complicados.

Avaliar

  • Baseie sua avaliação nas respostas às seguintes perguntas: o que eu quero medir? Quais são meus objetivos? O que eu consigo medir? Quais são as minhas metas?
  • Um vídeo disponível no Vimeo (em inglês) fala com propriedade de social media analytics. Vale a pena conferir.

Webinar
Como se vê, a resposta ao título desta matéria não se apresenta numa única frase. Os conceitos apresentados nesta matéria são de autoria da gerente de mídias sociais da Embaixada Britânica no Brasil, Juliana Nogueira. Ela os apresentou num webinar da Tracto realizado na quinta-feira (21).∞

Métricas de Mídias Sociais, Content e Inbound Marketing | Master Class | 9 de dezembro | São Paulo Saiba mais
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