Por que sua marca deve falar humanamente

Artigo de Kevin Lund e Eileen Sutton originalmente publicado pelo Content Marketing Institute, dos EUA.

Talvez este seja um cenário familiar. Você lançou sua estratégia de content marketing, mas ela não está funcionando ― poucos fãs, menos seguidores ainda, algum tráfego leve para o seu blog, e alguns poucos solitárias nos call-to-actions. Quando você ouve uma resposta, você não ouve nada, a não ser grilos. Por quê? Talvez você tenha se esquecido de deixar o seu megafone na porta.

Em todo o mundo, os clientes e os clientes de hoje estão exigindo mais coração. Em resposta, muitas marcas têm se lançado na onda da “humanização”. No entanto, algumas empresas acham que simplesmente publicar conteúdo e proclamar aos clientes “você vem em primeiro lugar” são suficientes para humanizar a marca. Lançar um site de mídia proprietária ou apoiar um canal visualmente rico no Pinterest não faz a sua marca instantaneamente acessível e confiável. Em muitos casos, as empresas estão apenas colocando um papel de parede nos canais de mídia social, com mensagens antigas de marcas escondidas por trás da linguagem do “você”.

Numa era em que a mídia social tem dado tanto ao público o que dizer sobre a sua marca, o que realmente significa tornar-se humano?

Seu momento de aperto de mãos
Vamos supor que as pessoas saibam o que você faz. Será que elas sabem quem você é?

Nós normalmente analisamos alguém nos primeiros 30 segundos. Nós nos perguntamos: “posso confiar nesta pessoa?” “Devo me relacionar com ela?” Procuramos pistas visuais e sonoras. Roupas, linguagem corporal, maneira de falar e mais ― com o objetivo de conectar. O mesmo vale para seus objetivos de content marketing. Que impressão você deixa quando uma pessoa se encontra pela primeira vez com a sua marca por meio de telas, de uma loja ou de uma revista? Como num encontro cara a cara, cada um de seus canais é um momento potencial de aperto de mãos. Só que você não tem 30 segundos para deixar uma primeira impressão. Você talvez tenha três segundos. Como você quer aparecer?

No mundo de hoje, falamos sobre os produtos antes de comprar. Seus clientes e consumidores estão fofocando sobre você no bom sentido? Se não, por que não? O Projeto de Responsabilidade da Liberdade Mutual é um exemplo lindo de eye-level, de como uma companhia de seguros seca trouxe seus valores para a vida e deu a inúmeros leitores a chance de encontrar-se com histórias que estão mudando o mundo.

A mudança deve começar com profundidade. Marcas devem contar uma história autêntica baseada no DNA corporativo. Falsa amistosidade (representantes de serviço ao cliente no exterior, com scripts terríveis, tomem nota) não vai funcionar. Tentar ser eye-level com seus clientes ― mas fazer isso sem um senso da verdadeira identidade de sua empresa ― em última análise, será lido como algo cínico e falso por uma base de clientes dispostos a trocar de canal em um piscar de olhos. Esconder comportamentos do velho foco na marca irá fracassar.

Vamos abandonar as métricas por um minuto. Considere um processo fácil de três etapas para se chegar ao movimento do “falar humano” de uma forma que ressoe com o público.

3 formas de se falar humanamente
Hoje, o objetivo não é o bullying, mas convidar. Não chamar a atenção, mas ganhar e manter a atenção. Naturalmente, você quer que o público tome iniciativas. Mas é rara a marca que entende como conteúdo e história devem interagir para adicionar valor real versus apenas vender um produto ou serviço.

  1. Seja lendário. Contar histórias é uma atividade humana essencial e deve ser a pedra fundamental de qualquer estratégia de conteúdo significativo. Se a história é o ninho, o conteúdo torna-se o bebê plumado que cresce forte e voa levando mensagens convincentes. História comunica imediatamente a sua história, valores, crenças e muito mais. A menos que você tenha uma história real, a lealdade é obsoleta.O vídeo notável do Espantalho da Chipotle pode não ser o conto mais feliz, mas, é o mais puro e lendário content marketing que efetivamente transmite os valores da marca a respeito de nutrição, direitos dos animais e ética empresarial. Até o momento, o vídeo recebeu mais de 13,5 milhões de acessos no YouTube, ao mesmo tempo em que seu aplicativo de jogo é um enorme sucesso.
  2. Seja humilde. Em uma palavra, mate o id e dê um passo para trás. Não venda produtos. Venda informação, educação e inspiração. Não me venda uma câmera. Ensine-me a tirar uma foto grande. Você diz que a sua marca é grande? Ninguém escuta. Goldman Sachs desviou de seu caminho em sua campanha de vídeo Progress. Ao invés de oferecer um papo cabeça sobre o banco de investimento, ele apresentou as empresas em que investiu e as mudanças positivas que essas empresas fizeram no mundo.
  3. Seja relevante. Marketing de massa é do século passado. Lance uma rede muito grande e o significado de seu content marketing se perde. Se você publicar um boletim informativo para os neurocirurgiões, não escreva sobre avanços na ortopedia só porque também está no campo da medicina.

4 regras do engajamento
Se você estiver trabalhando para humanizar o conteúdo, a voz da marca é um bom ponto de partida. Considere algumas regras básicas de engajamento:

  • Seja claro. Desenvolva conteúdo eye-level e com linguagem singela. Menos jargão, mais coração. Nada de discurso de marketing.
  • Seja útil. Mantenha o foco nos clientes para cativar e ser memorável. Ajude o público a pensar sobre como você adiciona valor às suas vidas.
  • Seja conciso. Enxugue o texto. Em seguida, enxugue novamente. Sem palavras frívolas. Faça cada ideia contar.
  • Seja consistente. Uma voz. Um tom de voz. Em todos os canais.

Fale humano, seja humano
Ao criar uma estratégia de content marketing, lembre-se do que sentiu quando alguém segurou a porta para você recentemente. Somos todos leais a inúmeras marcas. E há uma razão para isso. Acima de tudo, pense em como você pode ser realmente útil para os clientes e fazer seus dias e suas vidas melhor. A estratégia mais bem-intencionada é simplesmente tão boa quanto o seu último tuíte. Lembra-se d famosa citação do presidente Kennedy? Vamos rodá-la: Não pergunte o que seus clientes podem fazer por você, mas o que você pode fazer pelos seus clientes.

Este artigo foi publicado originalmente na edição de outubro 2014 da Chief Content Officer. Inscreva-se para receber sua assinatura gratuita da nossa revista bimestral.


Com sede em Cleveland, nos Estados Unidos, o Content Marketing Institute é um das mais respeitadas instituições especializadas em content marketing no mundo. Organiza anualmente o Content Marketing World, evento que planeja reunir 2.500 profissionais de 40 países em 2014. A Tracto é sua parceira de mídia no Brasil.

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