Por que as empresas se frustram com as redes sociais?

Ana Brambilla

Ana Brambilla é editora de mídias sociais da Ed. Globo

Colocar a sua marca nas redes sociais é fácil. Difícil é encontrar uma razão para isso.

Esse foi o tom desse bate-papo com a editora de mídias sociais da Editora Globo, Ana Brambilla.

Em novembro, ela fará uma palestra sobre mensuração de resultados em redes sociais no Content Marketing Brasil, evento organizado pela Tracto, em São Paulo.

No pingue-pongue a seguir, falamos não apenas de resultados, mas das plataformas em si.

Cassio Politi – Mensuração de resultados é um dos temas mais procurados dentro da comunicação digital. Por que, na sua visão, os profissionais dessa área estão tão ávidos por métodos e ferramentas de aferição dos resultados?
Ana Brambilla – Os investimentos que o mercado têm feito durante os últimos anos nas operações digitais não têm sido modestos. Isso já acontece, pelo menos, em relação às mídias sociais, há cinco anos. Ou seja, é um período suficiente para que as empresas cobrem por resultados sobre esse investimento. Daí a necessidade de se comprovar os ganhos que uma marca obteve. E a maneira mais acertada de se fazer isso é por meio de métricas quantitativas e qualitativas, com igual importância. A maior dificuldade, porém, é que se fez esse trabalho em comunicação digital ― e investimentos também ― antes de se ter claras quais seriam as medidas mais adequadas para se avaliar a eficácia das ações. Com isso, ficamos trabalhando por um largo tempo no escuro. Finalmente, nos últimos dois anos, começamos a ter essas métricas de modo mais preciso, consolidado e claro, entendendo, de fato, o que cada uma quer dizer e podendo escolher as que mais atendem às nossas necessidades.

Em seus cursos e palestras, as pessoas chegam esperando entender métricas de Facebook e Twitter, mas acabam descobrindo um universo mais amplo, em que se incluem Google+, YouTube, Linkedin e outras plataformas. As empresas padecem de uma espécie de monocultura do Facebook no Brasil?
Sim e essa visão não acontece somente no Brasil, mas em boa parte dos países emergentes, especialmente América Latina. Estados Unidos e Europa já despertaram para uma fase pós-Facebook, direcionando esforços para o que virá, ainda que não se tenha respostas prontas. Por lá, o Facebook já não vive o mesmo ritmo de ascensão. Ao contrário. Pinterest ocupa um lugar muito forte nas atividades de mídias sociais, por exemplo. E essa sensação que vivemos por aqui, de que o Facebook é sinônimo de redes sociais, só deve durar enquanto ele for um fenômeno massivo. Nenhuma rede sobrevive ao esvaziamento, especialmente provocado pela perda de relevância do conteúdo circulante e pela banalização das relações amarradas por ela. Isso já aconteceu antes, com o Orkut. E me parece um erro pensarmos num substituto único e igualmente massivo para o Facebook. A tendência é que nos dispersemos em redes com forte potencial de nicho, como o LinkedIn, e aplicativos utilitários de funcionalidades mais reduzidas, como Instagram, WhatsApp e Vine. O que não podemos é ficar alheios a essa movimentação, presos ao que o Facebook oferece em termos de quantidade atualmente. É preciso olhar um pouco além e cogitar quais os possíveis rumos que essa movimentação pode tomar.

Algumas empresas resolvem entrar nas redes sociais sem ter um objetivo claro. Entram apenas porque “está todo mundo lá”. Que tipo de consequência essa decisão pode acarretar?
A consequência mais provável é uma decepção com os resultados ― o que muitas vezes é entendido equivocadamente como uma decepção com as redes sociais. Isso acontece porque não há uma visão clara de que resultados se espera das redes. Daí a extrema necessidade de haver uma estratégia e um planejamento tático. Asseguro que não é perfumaria! Chega a ser uma economia de recursos, uma vez que se estuda previamente onde serão alocados os maiores esforços ― pessoal, financeiro etc. ― e a chance do retrabalho ou do investimento sem retorno diminui.

Toda plataforma tem uma vida útil. Orkut, por exemplo, já teve o auge, a queda e a estabilização pós-queda. Em que momento você diria que estão as outras redes sociais, como Facebook, Twitter, Google+, Linkedin e Instagram?
Dessas cinco, quem me parece que enfrenta a pior fase é o Facebook. Prova disso são as repetidas inovações que, não raro, confundem mais do que ajudam os usuários. Além disso, há pesquisas contando que adolescentes já não se sentem bem acolhidos pelo Facebook ― por uma série de razões, incluindo privacidade e a presença crescente dos familiares ― e também jovens adultos estão cansados do tipo de conteúdo que circula por lá. É um fenômeno muito parecido do que ocorreu com o Orkut há três anos. A diferença é que, agora, não existe outro gigante para fazer esse povo simplesmente migrar de rede social. Twitter, Google+, LinkedIn e Instagram têm propostas muito diferentes; nenhuma se pretende um grande repositório autocentrado de identidade e relações, como foram Orkut e Facebook. O DNA muito exclusivo e complementar dessas redes dá chances que me parecem muito igualitárias para que todas sobrevivam simultaneamente num cenário em que a instantaneidade, a mobilidade, a fragmentação da atenção e a integração de plataformas caminhem lado a lado, suprindo uma boa variedade de nossas demandas digitais.

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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