Os três estágios da comunicação digital em órgãos públicos

Publicar conteúdo voltado para o cidadão é o desafio dos órgãos públicos. O desempenho de cada instituição nesse aspecto pode ser enquadrado em um dos três estágios apresentados a seguir.

1. Cumprir os objetivos
O uso dos meios digitais ― como site, blog, redes sociais, YouTube e outros ― visa a cumprir os objetivos de comunicação da instituição. Na maior parte dos casos, esse objetivo está ligado a levar informação oficial ao maior número de cidadãos. Empresas públicas neste estágio conseguem cumprir satisfatoriamente esse papel, conferindo transparência às ações, uma necessidade legal e moral.

Para cumprir esses requisitos mínimos e alcançar este estágio, os órgãos públicos precisam, ainda, ter uma política clara de respostas a comentários feitos pelos internautas.

2. Diversidade
Cumpridos os requisitos do primeiro estágio, a instituição tem agora a oportunidade de diversificar seus canais e formatos de conteúdo. Existe no Brasil a monocultura do Facebook, que levou muitas empresas a manter um site institucional com informações básicas, transferindo para a maior rede social do mundo os conteúdos dinâmicos. O problema é que o Facebook impõe suas limitações, ainda que se faça investimento para a ampliação do alcance de suas postagens.

Os órgãos públicos que vão além desse pacote básico alcançam o segundo estágio da comunicação digital. Consequentemente, tornam suas mensagens mais interessantes. O Palácio do Planalto, por exemplo, usa o SlideShare como um importante repositório de conteúdos um pouco mais densos e aprofundados. Outro bom exemplo é o Mental Health, do departamento de saúde do governo norte-americano, que conecta as redes sociais ao blog, fazendo um interessante mix de táticas.

Ter um manual de uso das redes sociais é recomendável para quem vai atuar com diversos canais. É o melhor instrumento para garantir que a mensagem esteja em sintonia nas diversas plataformas adotadas.

3. Ser útil
O suprassumo da comunicação pública está nos casos em que a instituição consegue tirar o foco de si própria para se concentrar em ajudar as pessoas. Ser útil é o nome do jogo para empresas privadas; para governos, não é diferente.

A agência nacional de gerenciamento de emergências dos Estados Unidos (FEMA) publica no YouTube vídeos educativos sobre diversos aspectos, como prevenção contra incêndios, acidentes de trânsito, catástrofes naturais e outros. Isso é ser útil.

No Brasil, o aplicativo de smartphone e tablet Sinesp Cidadão, lançado pela Secretaria Nacional de Segurança Pública / Ministério da Justiça, ficou entre os mais baixados na AppStore em seus primeiros dias de vida online. A razão é simples: ele é extremamente útil. Permite a qualquer cidadão saber se um carro é roubado ou não apenas digitando a placa. Isso é ser muito útil.

Qualidade inferior
Perceba que atender o primeiro nível já coloca a instituição pública num patamar razoável de comunicação. Figurar no estágio 2 ou 3 é ainda melhor.

O problema é que todas fazem um bom trabalho. São muito frequentes os casos em que a entidade não alcança nem sequer o primeiro estágio. A comunicação deficiente com o público-alvo é fruto de variados vícios, dos quais se destacam dois hábitos muito ruins:

  • Publicar posts quase sempre falando da agenda do governante, conferindo aos canais de comunicação um caráter facilmente identificável como eleitoreiro.
  • Apagar posts com teor crítico em blogs ou redes sociais. Críticas devem ser respondidas com educação. Os melhores manuais recomendam que sejam apagados somente posts que contenham ofensas ou que se caracterizem como SPAM.

Webinar
Os conceitos abordados neste artigo foram apresentados por Cassio Politi, autor do livro Content Marketing – O Conteúdo que Gera Resultados, no webinar “Os três estágios da comunicação digital em órgãos públicos”. O evento online foi realizado no dia 11 de fevereiro de 2014. Veja abaixo os slides da apresentação, disponíveis para download em nosso canal no SlideShare (http://tracto.me/slideshare).∞

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