Grand Prix de branded content termina sem vencedor em Cannes

Case da Sweetie em Cannes

Pela terceira vez consecutiva, o Festival de Criatividade de Cannes teve uma categoria destinada a premiar os principais cases de branded content. No primeiro ano, venceu um case da Chipotle e em 2013, o impecável cobranding da Intel e Toshiba com a série The Beauty Inside. Em 2014, apesar de terem recebido bons trabalhos, os membros do júri decidiram não dar grand prix a nenhum projeto inscrito porque nenhum os surpreendeu.

Dei uma olhada na lista de premiados, especialmente dos que levaram leão de ouro, e achei mesmo que todos os projetos estão muito distantes dos que ganharam premiação máxima no ano anterior. Não fiz uma análise aprofundada de todos eles, mas uma observação superficial me levou a uma conclusão muito parecida com a minha avaliação de vários cases que venho analisando recentemente, especialmente os da Copa, que envolvem grandes marcas e altas verbas: uma insistência em querer dar ao conteúdo o mesmo caminho e o mesmo tratamento que se dá à publicidade. Ou seja, o desenvolvimento de peças de comunicação muito mais centrados no que a marca quer falar do que nos aspectos do universo dessa marca que o público pode ter interesse em ouvir. Resultado: pouca informação, pouco entretenimento, publicidade travestida de conteúdo que não cola.

Um dos cases que mais me chamou atenção foi o Sweetie, desenvolvido por uma ONG holandesa chamada Terre des Hommes, que atua na proteção de crianças exploradas sexualmente na Filipinas. Eles desenvolveram uma boneca em 3D muito semelhante a uma garota real de dez anos e, com isso, conseguiram identificar alguns pedófilos, homens que pagam pelo sexo virtual com crianças de países subdesenvolvidos. O projeto chamou a atenção para o assunto e ganhou mídia espontânea facilmente.∞


Ana Carolina Barbosa (@ana2302) é sócia e diretora criativa da Cabrun! (@cabrunconteudos), agência de content marketing especializada em conectar marcas e pessoas por meio da gestão de conteúdos. É jornalista, especialista em mídias institucionais e em branding. Tem expertise no mercado de mídia e entretenimento, tendo atuado em publicações voltadas para o mercado audiovisual.

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