Facebook nunca foi gratuito, mas as marcas só sacaram isso agora

O alcance de empresas no Facebook já foi de 16%. Isso significa que se uma fan page que tivesse, por exemplo, 10 mil fãs publicasse uma foto, poderia esperar que 1.600 vissem aquela publicação. Isso foi há dois anos. No final de 2012, o número caiu para 12% e hoje está em 6,5%. Especialistas norte-americanos em redes sociais preveem que não vá demorar para esse índice ser inferior a 1%.

É fácil entender o motivo de um alcance orgânico cada vez menor. Mais e mais marcas compartilham conteúdo. Aumentando a concorrência, cai o alcance. Para vencer a lógica dessa gangorra, a saída é simples. Basta pagar para promover o conteúdo. É isso que faz da empresa de Mark Zuckerberg uma organização merecidamente bilionária. Ela realizou uma aspiração de marketing: criou uma necessidade e vendeu a solução. O Facebook é uma grande loja de curtidas.

Se estiver surpreso com esse novo cenário, saiba que você está defasado. Em junho de 2012, publiquei o artigo “Sete mentiras sobre as redes sociais“. Uma das lorotas era justamente a de que social media é gratuita. Essa afirmação de dois anos atrás não era uma criação exatamente minha. Eu apenas fiz ecoar aquilo que tem sido dito por especialistas norte-americanos desde 2010. Mas os social media brasileiros estavam convictos de que o Facebook era a solução de todos os problemas de comunicação empresarial. Não era. Nunca foi.

O que realmente importa agora não é o que já foi dito, mas o que fazer daqui em diante. Considero leitura obrigatória um artigo de Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, dos Estados Unidos. Nesta semana, ele publicou “For Brands, Facebook Is Now a Content Publisher — Not a Community” (“Para Marcas, Facebook é Agora um Publicador de Conteúdo ― e Não uma Comunidade”, em Português). Joe relata um bate-bola com outras duas feras no tema, Robert Rose e Jay Baer.

O título do artigo resume a mensagem. Mas vale a pena prestar atenção às quatro opções que Jay, um experiente consultor e autor de livros, tem apresentado a seus clientes:

  1. Melhore no Facebook publicando coisas que mereçam a atenção.
  2. Pague para jogar.
  3. Conquiste clientes e/ou colaboradores que transportem a sua carga de mensagem no Facebook.
  4. Comece a construir uma comunidade em algum outro lugar.

O mercado brasileiro vai provavelmente sofrer mais o impacto das mudanças do Facebook. Existe por aqui uma monocultura dessa rede social. Muitas empresas acreditaram ― e algumas ainda acreditam ― que estar no Facebook basta.

O que tenho percebido em minhas consultorias e treinamentos para empresas no Brasil é que falta à maioria uma estratégia de conteúdo. Elas têm enorme preocupação com a escolha do canal, mas negligenciam as etapas anteriores, que consistem em definir os objetivos e compreender o público-alvo antes de produzir e distribuir conteúdo.

O resultado é uma atenção exagerada às funcionalidades do Facebook e, consequentemente, uma dificuldade enorme para gerar resultados reais para empresas. Justamente porque o Facebook ― como disseram Joe, Robert e Jay ― é apenas uma plataforma de distribuição de conteúdo.

Para ser eficaz, uma empresa precisa muito mais do que uma mera ferramenta de publicação. Ela precisa de estratégia de conteúdo com premissas, operação e, principalmente, resultados.

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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