Esqueça o Facebook como rede social e pense nele como plataforma de vídeo

O ano de 2014 foi marcado por um quê de desapontamento das empresas com o Facebook, sobretudo após o anúncio de que o alcance orgânico havia despencado de 16% para 6%. A compra do WhatsApp por US$ 19 bilhões foi um sinal de que o próprio Mark Zuckerberg talvez veja no mobile o futuro dos negócios digitais, um cenário pouco propício para uma rede social pesada, totalmente baseada em web.

Não é de se estranhar que o primeiro episódio de 2015 do influente podcast This Old Marketing, de Joe Pulizzi e Robert Rose, do Content Marketing Institute, trouxesse o seguinte tema: Is Social Media Over? (Mídias Sociais Acabaram?, em português). A sensação de que a onda de redes sociais como instrumento para empresas esteja enfraquecendo começa a se estabelecer também por aqui. A pesquisa Ciclo de Vida das Táticas de Content Marketing 2014 apontou que 54% dos profissionais de comunicação brasileiros enxergam o Facebook em fase de declínio.

No entanto, uma mudança consistente de posicionamento pode estar a caminho. O Facebook vai começar a ser usado como uma plataforma essencialmente de vídeo, e isso pode representar uma oportunidade para as marcas.

Em 2014, vídeos do YouTube deixaram de ser incorporados às publicações do Facebook. Ou seja, o usuário consegue fazer o link para o YouTube, mas não consegue fazer o vídeo externo rodar em seu post. O boicote é reflexo de uma disputa acirrada pela liderança do conteúdo em vídeo — e pelas verbas geradas por ele. Em agosto, por exemplo, a ComScore anunciou que naquele mês a plataforma de Zuckerberg havia batido o YouTube na quantidade de exibições em desktops.

Nos primeiros dias deste mês, veio o balanço: a quantidade de vídeos nativos publicados pelos usuários do Facebook cresceu 75% em 2014 em âmbito mundial. Entenda por vídeo nativo aquela publicação feita na própria rede social — em vez de fazer link para plataformas como YouTube ou Vimeo. Entre usuários americanos, o crescimento foi ainda maior: 94%.

Considerando também as fan pages, a publicação de vídeo nos últimos anos tem aumentado 3,6 vezes por ano. Estima-se que metade dos usuários assista a pelo menos um vídeo por dia no Facebook. Isso resulta num número impressionante: 1 bilhão de filmes vistos por dia na rede social.

Mobile
O recurso autoplay — que faz o vídeo se iniciar automaticamente — está ativo também para o aplicativo de Facebook para smartphones e tablets. A internet hoje é mais acessada por mobile do que por computadores. De cada três vídeos vistos no Facebook, dois são via dispositivos móveis. Estima-se que em 2018 os dispositivos móveis respondam por 69% do tráfego de dados online. É de olho no futuro que a disputa com o YouTube se acirra a cada ano.

Para se fortalecer, o Facebook anunciou no último dia 8 a compra da QuickFire Networks, startup que desenvolveu uma plataforma de compressão de vídeo capaz de reduzir o tempo de exibição e execução de filmes sem prejudicar a qualidade de imagem nem de áudio — em celulares, inclusive. É provável que a tecnologia desenvolvida pela QuickFire se estenda também ao Instagram, plataforma essencialmente mobile que desde 2012 pertence ao Facebook. A compra da startup é, portanto, estratégica.

No anúncio da compra, o Facebook não quis revelar os valores investidos, mas reforçou que “vídeo é uma parte essencial da experiência [do usuário]”. E certamente é uma parte importante na briga pela preferência de pessoas e de empresas. A pesquisa Understanding the Online Video Universe (Entendendo o Universo do Vídeo Online, em português), realizada em 2014 pela consultoria Hawk Partners, de Boston, nos Estados Unidos, concluiu que 76% dos usuários americanos de Facebook tendem a buscar conteúdo em vídeo.

O diretor de Oferta Criativa do Facebook, Mark D’Arcy, destaca o comportamento humano como base para essa tendência.

“Expressar ideias por meio de filme é o aspecto central do quanto as pessoas criativas amam dar vida às suas ideias. Com o cresciento explosivo de vídeo no Facebook, é excitante ver como a News Feed se transformou no centro do descobrimento. Estamos apenas começando a libertar o potencial de um mundo direcionado a ver, ouvir e sentir.”

D’Arcy não está sozinho em sua aposta. Outro player poderoso do mundo digital, o Twitter, se apressou em anunciar que também está desenvolvendo uma nova ferramenta de vídeos curtos, que poderão ser produzidos e editados a partir de smartphones.

Curva de aprendizagem
A única barreira quando se trata de vídeo talvez seja a habilidade necessária para editar e incluir efeitos — dificuldade já vencida em outras mídias, como texto e imagem. Por isso, as publicações dos canais online do próprio Facebook têm se preocupado em ensinar o usuário a produzir bons vídeos. É uma forma de estimular a demanda. Os posts recomendam, por exemplo, que o thumbnail (imagem congelada usada como chamada) e os primeiros três segundos recebam atenção especial para que causem impacto e prendam a atenção do usuário.

Eles reforçam, ainda, que nos segundos subsequentes contem-se boas histórias. A ciência já comprovou que storytelling é a forma mais eficiente de se prender a atenção das pessoas. Se os usuários aprenderem essa lição, o uso das plataformas digitais se intensifica. É tudo o que uma rede social deseja.

Todo esse movimento reforça aquilo que começou a ser dito em 2014: mídias sociais estão numa fase de desilusão enquanto vídeos ganham mais e mais força, especialmente em mobile. O Facebook já percebeu isso. É melhor a sua marca perceber também.

Fontes consultadas


Cassio Politi foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. Será em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados. Twitter: @tractoBR.

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