Entrar nas rodas de amigos nas redes sociais: uma tentativa frustrada das marcas

Descobri o Twitter em 2009. Assim que comecei a postar os primeiros tuítes, resolvi deixar de lado os temas profissionais para falar de uma grande paixão: corrida de rua. Ao mesmo tempo, outros corredores tiveram a mesma ideia. Então, começamos a papear. Aquela comunidade virtual e espontânea ganhou um nome: Twittersrun

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Parte da turma do Twittersrun em Belo Horizonte, em dezembro de 2010

A partir dali, vieram encontros em provas e exposição na mídia. Foram matérias na Globo, na ESPN e em outras emissoras. Sem contar as revistas e sites especializados no assunto. Naturalmente, os que trabalhavam para organizar encontros foram ganhando uma liderança natural. Eu fui um deles. Fiz centenas de amigos.

Logo chamamos a atenção das marcas, que queriam de alguma forma ser amigas daquela turma de mais de 2 mil pessoas. Afinal, éramos — e ainda somos — consumidores vorazes de tênis, roupas, óculos, inscrições em provas, meias de compressão, viagens, assessorias esportivas, revistas especializadas etc.

Foi nessa experiência que comecei a questionar a tentativa frustrada das marcas de entrar numa rodinha de amigos como se fossem um deles. Elas não eram bem-vindas porque não queríamos que nada ali tivesse tom comercial. Nosso único interesse era estar entre amigos e nutrir o sentimento de pertencer.

As marcas tentaram de tudo: sortear kits, dar inscrições em provas, patrocinar camisetas. Gostei de algumas propostas e até tentei introduzi-las ao grupo, mas desisti. Não seria vantajoso. Em nossos diálogos, queríamos conversar de forma isenta e despreocupada sobre produtos e serviços sem interferência externa.

Em larga escala
Neste ano, quando milhões de brasileiros foram às ruas manifestar seu mais sincero repúdio pelo desempenho dos políticos do País, observei um comportamento similar em certo aspecto. Os partidos políticos foram impedidos de levantar suas bandeiras durante as passeatas. Não é difícil entender o motivo. Para quem protestava, era inaceitável uma entidade tirar vantagem para si de um movimento que visava ao benefício de todos. O senso de coletividade é uma característica marcante de grupos criados legitimamente quase sempre nas redes sociais online.

Um estudo do Insight Strategy Group mostrou em 2012 que, embora achem válido uma marca manter uma fan page ativa, 58% dos usuários de Facebook consideram o marketing em redes sociais invasivo.

Nesta semana, um post não precisou ser desrespeitoso para ser tema de debate em fóruns de comunicadores nem para ser rejeitado por boa parte de seus poucos fãs. Uma loja da rede de pizzarias Domino’s no Rio fez a seguinte brincadeira durante a visita do Papa Francisco ao Brasil:

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Nem todos gostaram do que viram:

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Modelo de Bonchek
Assisti no ano passado, nos Estados Unidos, a uma palestra de Mark Bonchek, estudioso de redes sociais desde 1997 e Chief Catalyst da ORBIT & Co. Ele apresentou o conceito abaixo, que parece bastante pertinente.

Modelo de Mark Bonchek

Para Bonchek, as empresas devem influenciar as conversas das pessoas, e não diretamente as pessoas. Isso se consegue primeiro com a entrega de serviços e produtos à altura daquilo que se promete. E, adicionalmente, com a geração de conteúdo útil e relevante.

Quando você for pensar na forma como a sua marca deve atuar, pense nesse conceito. E lembre-se: passar-se por uma pessoa que não existe fazendo o papel de bicão nas rodas virtuais definitivamente não é o caminho.∞

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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