Engajamento não se expressa por retuítes ou cliques no botão Curtir

A Internet provocou mudanças não nos conceitos de marketing, mas na forma como as pessoas compram. Portanto, mapear o caminho que o consumidor faz até comprar de você é um instrumento para direcionar ações posteriormente.

Nos últimos anos, agências especializadas em gerar conteúdo específico para redes sociais propagaram no Brasil a ideia de engajamento. Ter pessoas engajadas em seu conteúdo é realmente importante desde que você saiba como transformar isso em resultado. É aí que reside a ressalva à postura de muitas agências que atuam nesse mercado. Afinal, o esforço delas é focado em obter cliques no botão Curtir do Facebook ou retuítes no Twitter. Para isso poder se transformar em resultado, porém, é necessário que o ciclo do engajamento tenha conexão com o processo de compra.

O ciclo do engajamento consiste em formar uma audiência interessada em seu conteúdo. Uma vez formada, essa audiência segmentada será convertida em vendas. Quanto maior a audiência segmentada e maior o engajamento, maior será a quantidade de vendas. Conteúdo é o combustível desse processo. Engajamento, portanto, não se mede meramente por retuítes ou cliques em Curtir, mas numa relação contínua de interesse do público-alvo por seu conteúdo.

Normalmente, um programa de content marketing começa com dois objetivos primários: ganhar força perante o público-alvo ou educar as pessoas a respeito do seu produto ou serviço. Os americanos Robert Rose e Joe Pulizzi apresentam pelo gráfico abaixo o processo de compra do consumidor online.

O desafio de sua empresa é sobreviver a todas as etapas até ser listada como um candidato. Entenda abaixo o significado de cada etapa.

  • Força – o consumidor está tentando entender as opções existentes.
  • Busca por informação – o consumidor está buscando informações e soluções para seus problemas. É nesta etapa que ele pode fazer um primeiro contato por e-mail, telefone ou outro meio.
  • Análise do preço e do vendedor – Se sua empresa chegou até esta etapa, é porque foi identificada pelo consumidor. E agora? O que faz você ser melhor do que seus concorrentes? Qual a sua precificação?
  • Decisão de compra – Depois de contatar algumas empresas, o consumidor decidirá se quer comprar ou não. Caso queira, ele fará uma nova comparação entre os possíveis fornecedores.
  • Busca por alternativas – É aqui que as buscas pelo Google começam efetivamente. Ainda que o consumidor tenha entrado em contato, é possível que ele não esteja perto de concluir a compra. O contato nesse estágio faz parte da busca aprofundada por informações. Ele pode tanto concluir a compra quanto descobrir inadequações à sua necessidade e recomeçar o processo a partir do estágio que chamamos de Força.
  • Lista final de candidatos – Short list, nome original em inglês para essa etapa, é muitas vezes adotado por empresas brasileiras. Indica que sua empresa e seus concorrentes foram cuidadosamente analisados. Uma será a escolhida.

Quando alguém falar a você sobre engajamento, seja exigente. Pense no público-alvo como um grupo de pessoas verdadeiramente interessadas em seu conteúdo e, em parte, naquilo que você vende. Quem está interessado presta atenção, lê, absorve. Não necessariamente retuíta ou clica no botão Curtir.∞

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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