Empresas em redes sociais: por que o modelo atual não sobreviverá

Pergunte a um profissional dedicado à comunicação online de uma marca sobre o desempenho de suas ações. Você provavelmente ouvirá dele uma resposta em números, o que é bom. Mas ele falará de métricas como curtidas, seguidores ou engajamento, o que é ruim. Não que esses fatores não sejam relevantes. Sim, eles são. O problema é que são tratados como a razão de ser, o objetivo maior, de um plano de comunicação.

Como consultor, venho implantando em empresas a pirâmide de métricas, ferramenta crucial no método de content marketing.

Pirâmide de MétricasA ideia é bem simples. No topo, fica o indicador principal da empresa, que diz respeito a vendas, faturamento, lucro ou retenção de clientes. Ou seja, o retorno real sobre o investimento, representado pela sigla ROI (return on investment). Essa premissa é inalterável: resultado financeiro é o que as empresas buscam. É para isso que elas um dia foram criadas.

No segundo patamar, estão os indicadores-chave de performance, que herdam da língua inglesa a sigla KPI (key performance indicator). Dizem respeito aos fatores cruciais para vendas. No terceiro nível, a base da pirâmide, habitam todos os outros números que possam ser mensurados. Por isso, é chamado de painel de controle.

O conflito
É exatamente entre o primeiro e o segundo nível que mora o problema. Profissionais de comunicação quase sempre atribuem a métricas operacionais o status de KPIs. É disso que reclamam os CEOs.

Equipes inteiras se empenham em produzir conteúdos para redes sociais. Orgulham-se de seus resultados de engajamento — que exigem mesmo capacidade de comunicação e domínio das plataformas. No entanto, negligenciam uma etapa importante ao não responderem uma pergunta que CEOs adoram fazer: como isso tudo vira dinheiro?. A resposta é: não viram.

KPIs são — ou deveriam ser — representadas pelo número de pessoas endereçáveis. Aqueles potenciais clientes que a marca é capaz de identificar, classificar e contatar, não importando o meio de comunicação pelo qual isso vá ser feito. Nesse ponto, as redes sociais mais populares deixam a desejar. As empresas têm acesso a informações básicas de cada cadastro, como o nome e a região, o que o torna inútil.

As consequências
Ainda não li uma notícia assim: “Empresa dá salto em vendas graças à comunicação por redes sociais“. Pelo contrário: no Black Friday de 2012, as redes sociais responderam por menos de 1% das vendas online.

Não é difícil compreender o fiasco se pensarmos que 77% dos CEOs americanos entendem que seus profissionais de marketing não dão a mínima para as vendas. E não dão mesmo. Aqui, no Brasil, só 8% das marcas que têm presença digital estão preocupadas em aumentar as vendas via redes sociais.

Conversei a respeito disso com especialistas de diversos países nos Estados Unidos, no ano passado, durante um inesquecível happy hour após um evento. Estavam à mesa, além de mim, três americanos, dois holandeses, um irlandês, um francês e um inglês que atua no Canadá. Todos são consultores ou donos de agência de content marketing.

Descobri que a onda das redes sociais já havia passado pelas empresas daqueles países e tinha sido efêmera por causa da crise econômica que eles vêm enfrentando. Com a corda no pescoço, ou os esforços de comunicação geram resultados financeiros ou são cortados. Naquele amadurecimento forçado pela crise, redes sociais deixaram de ser o caminho. É o que, mais lentamente, começa a acontecer no Brasil.

Durante o happy hour, me lembrei de um e-mail que recebera poucos dias antes de um social media de vinte e poucos anos de idade, que se definiu assim:

“Faço parte de uma geração de visionários que estão revolucionando a comunicação das empresas brasileiras”.

Foi o discurso de muitos entusiastas como esse rapaz que confundiu o mercado poucos anos atrás. Com medo daquela onda então desconhecida chamada social media, as empresas acharam melhor não subestimar a novidade e embarcaram na corrida eufórica por follows e likes. Só que já começou a acontecer aqui o mesmo que nos Estados Unidos e na Europa, onde o tal status de visionário perdura só até a hora de prestar contas.

Foco
Um plano de comunicação deve começar pelos fins. Ou seja, pela definição dos objetivos. Aonde se quer chegar vem primeiro. Como chegar lá vem depois, trazendo a reboque toda a operação. Só nesse momento é que vai se determinar se Facebook, Twitter e cia servem ou não. Normalmente, eles entram como suportes. São, portanto, métricas da base da pirâmide. Mas estão longe de ser um fator crítico de sucesso, papel que cabe a técnica mais conectadas com a operação comercial, como inbound marketing, eventos online e presenciais, blogs corporativos e outras táticas de content marketing.

Ser eficaz, e não visionário, é o nome do jogo.

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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