É possível criar conteúdo de marca sem conhecer o público-alvo?

Joe Pulizzi - Columbus 2012

Joe Pulizzi

Para gerar conteúdo adequado, é preciso conhecer intimamente o público-alvo. A melhor forma de fazer isso é por meio da técnica do desenvolvimento de personas, em que se constrói um personagem que represente as pessoas que você quer alcançar.

Para essa técnica ter efeito, é preciso entrevistar clientes.

Conversei com Joe Pulizzi, fundador e CEO do Content Marketing Institute, dos Estados Unidos. Em seus livros, que figuram entre os mais importantes do mundo sobre o tema, perguntei se é possível fazer content marketing sem construir personas.

Veja a seguir a resposta dele e, mais abaixo, o vídeo (legendado).

“A maior parte das empresas está fazendo content marketing neste exato momento sem nenhum tipo de persona. Portanto, é possível? Sim, é possível. Mas é muito difícil se você não conhecer os desejos e necessidades do seu público.

Numa empresa que produz conteúdo, quem está criando aquele conteúdo? Pode ser um monte de gente. Às vezes são freelancers; às vezes, agências; às vezes, empregados; às vezes, os profissionais de nível sênior; às vezes são apenas trainees.

Muitas vezes, quem produz conteúdo apenas recebe um briefing assim: “aqui estão as palavras-chave. Agora vá lá e crie um conteúdo”. Portanto, muitas pessoas que criam conteúdo de marca não sabem para quem elas estão falando. Como, então, você pode criar um conteúdo épico se você não sabe quem é o seu público?

O que quero dizer é algo muito simples. Você pode criar uma imagem de quem é a sua audiência após entrevistar alguns clientes. E aí mora outro problema: muitas empresas que têm personas nunca entrevistaram seus clientes.

Portanto, é necessário conversar com os consumidores, entrevistá-los, para entender como compram, quais suas necessidades, quais as similaridades entre eles. Assim é possível entender seus dramas e contar melhores histórias.

Crie num pequeno pedaço de papel uma foto de uma pessoa e apenas descreva quem ela é. Humanize-a bastante. Você economiza energia no processo e conta melhores histórias porque os redatores e editores terão melhor ideia do público para o qual eles escrevem.

Essa é a minha grande preocupação: há muito conteúdo sendo criado, mas ele não se aproxima do público porque não se está pensando em quem é especificamente o público para quem se está criando conteúdo.”

Acompanhe abaixo a conversa, gravada por Skype.∞

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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