Dez perguntas antes de contratar um jornalista para content marketing

O perfil de quem gera conteúdo para marca, peça fundamental num plano de content marketing, não é tão específico, mas deve ter algumas características. Ter a pessoa certa aumenta a chance de se obter resultados melhores.

Você provavelmente terá dificuldade para encontrar pessoas que preencham todos os requisitos. Mas, conhecendo-os bem, terá a opção de eleger os atributos importantes para a vaga que pretende preencher a partir da contratação de um jornalista.

1. Escreve bem?
Essa pergunta deveria ser dispensável, eu sei. Afinal, redação é requisito básico. Acontece que, infelizmente, a quantidade de jornalistas que escrevem mal é grande. Cometem erros grosseiros de português e têm dificuldade de organizar as ideias. Por isso, busque textos do candidato em atividades anteriores para fazer uma análise cuidadosa. Este é um fator de eliminação que certamente funcionará como uma peneira grossa e eficiente.

2. Tem intimidade com plataformas online?
Escrever para um blog corporativo não significa apenas redigir. É necessário entender a lógica de um blog, a relação dele com mecanismos de busca (Google), redes sociais, site corporativo etc. Ele precisa ter um pensamento SEO, acrescentando palavras-chave ao seu texto sem perder qualidade. Essa habilidade ajuda muito a conquistar audiência vinda de buscas orgânicas.

3. Domina ferramentas web?
Não basta usar o recurso de edição de texto para colocar um texto no ar. É muitas vezes necessário editar a página usando comandos básicos de HTML. Conteúdo online não se limita a textos, o que pressupõe a necessidade também de ter intimidade com editores de imagem, áudio e vídeo. Não é preciso ser um ás em tudo, mas é necessário ter conhecimento básico de diversas plataformas. Pouquíssimas empresas têm equipes fartas e compostas de um especialista para cada função, o que torna o redator um profissional multicanais.

4. Consegue chegar até o nível do porquê?
Na faculdade de Jornalismo, aprendemos que um bom lide responde o que, quem, quando, onde, por que e como. Em conteúdo de marca, que normalmente não é factual, o peso de cada um desses componentes se altera. É necessário explicar o que para ser claro; como para ser útil; e por que para se posicionar como autoridade no assunto. E é isso que se busca na maioria dos casos: ser reconhecido como expert. O jornalista precisa ter um grau de interesse e de envolvimento com o tema a ser tratado que permita explicar o porquê das coisas, muitas vezes num nível de profundidade que satisfaça um público composto por outros experts.

5. Tem aquele perfil de quarto poder?
O jornalista que combate, que denuncia, que presta serviço à comunidade tornando-se uma pedra no sapato de pessoas corruptas ou mal intencionadas ainda existe. Sim, ele é fundamental para a sociedade. Mas veja: esse perfil é adequado para quem atua em redações. Ao assumir o trabalho de comunicação corporativa, é preciso mudar a mentalidade. E alguns jornalistas simplesmente não conseguem compreender ou fazer isso. Avalie se aquela paixão pela profissão, que é positiva, não pode se tornar negativa na hora de fazer a comunicação de uma marca.

6. Tem aversão a comunicação empresarial?
Na mesma linha do tópico anterior, existe no Jornalismo clássico a figura do balcão. De um lado desse balcão imaginário, estão os jornalistas. Do outro, estão os vilões: departamento de marketing que tem pacto com o diabo, comercial que quer vender a alma, empresário que come criancinha etc. Ok, exagerei um pouco ― mas não muito ― nessa visão. Verifique se seu candidato enxerga ou não o tal balcão e como reage a ele. É preferível que ele enxergue com mais lucidez o papel de cada um num determinado setor, a começar pelo de Comunicação.

7. Entende o negócio da empresa?
Jornalistas não são formados para entender de negócios, pois são especialistas. O mesmo acontece com médicos, engenheiros, advogados. Entretanto, a partir do momento em que ele vá produzir conteúdo de marca, é necessário entender como a empresa sobrevive ― o que vende, quem são os compradores, por que compram, o que exigem etc. Esse entendimento será crítico na seleção de conteúdos alinhados à alma da marca.

8. É capaz de desenvolver personas?
O trabalho de desenvolvimento de personas exige que o profissional esteja atento ao seu público-alvo. Ele precisa ter real interesse naquilo que as pessoas que pretende atingir dizem. Redes sociais e pesquisas são ótimas fontes de informação. Seu candidato não deve ter aquele perfil antiquado que segue a linha eu falo, os outros leem. Em vez disso, deve estar aberto a ouvir e observar o público-alvo.

9. Consegue trabalhar atento aos indicadores?
Vivemos a era da mensuração. Um bom trabalho não se mede mais pela expressão facial do chefe. Na internet, tudo se mensura: audiência, alcance, influência, retorno. Seu candidato precisa ter no DNA o gosto por esse jogo de números. Precisa reagir aos resultados ruins com resultados bons. Na verdade, o chefe ainda existe e responde pelo nome de planilha.

10. Sabe entrevistar?
Entrevistas existem para coletar informações. É preciso se preparar não apenas para perguntar, mas para replicar, extraindo do entrevistado o máximo de conteúdo. Saber conduzir uma entrevista, seja ela em tom mais formal ou mais informal, é habilidade básica de um bom jornalista. Para aqueles que geram conteúdo de marca, inclusive.

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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