Como fazer conteúdo virar resultado?

Criar conteúdo é a atividade mais trabalhosa em content marketing enquanto conquistar resultados reais é a mais desafiadora. Quando falo em resultados reais, refiro-me a gerar vendas, reter clientes, fortalecer a marca ou a qualquer outro benefício que seja importante para a empresa ― e não apenas para o departamento de comunicação.

Nós, brasileiros, somos ótimos produtores de conteúdo. Mas somos menos focados em resultados do que os norte-americanos, os pais do conceito. O Content Marketing Institute e o Marketing Profs realizam anualmente uma pesquisa com empresas dos Estados Unidos e do Canadá para saber a quantas andam as práticas de content marketing naqueles países. No ano passado, fizemos a versão brasileira do mesmo estudo, que você pode baixar gratuitamente.

No tangente a objetivos, eis os resultados lá e cá, abordando tanto empresas B2B (aquelas que vendem para outras empresas) quanto B2C (que vendem para consumidores).

Objetivos das empresas em B2B e B2C

A pressão por resultados começa a se intensificar por aqui. É natural que as empresas cobrem resultados reais de suas áreas ou agências de comunicação.

É aí que um conceito bastante simples de funil, usado há bastante tempo por departamentos de marketing e vendas, pode ser útil. Desenvolvemos aqui, na Tracto, um modelo simples do funil de content marketing, que aplicamos em consultorias. Ele ajuda você a organizar as ideias.

Funil de content marketing

Para implantar o funil em seu dia a dia, primeiro entenda o que significa cada etapa dele.

Audiência
É a porta de entrada do público em seu conteúdo. Trata-se daqueles usuários que você sabe que existem, mas não tem acesso direto a cada indivíduo daquele grupo. Na maior parte dos casos, você os enxerga apenas por dados consolidados. Alguns exemplos: audiência no site, número de visualizações de um vídeo no YouTube e quantidade de pessoas que ouviram um podcast. E quanto às redes sociais? Bem, elas podem aparecer aqui ou não. Para entender melhor esse ponto, não deixe de ler mais abaixo o tópico “dúvida frequente”.

Call-to-action
O termo vem do inglês e significa chamado para a ação. Trata-se da situação em que você tem acesso a dados dos indivíduos. Os americanos costumam chamar esse tipo de contato de addressable (endereçável), caracterizado por você ter telefone, e-mail ou endereço físico dos contatos. Você pode, então, enviar-lhes mensagens individualizadas ou em massa, com a certeza de que uma parte reagirá à sua ação. Esses cadastros são fomentados por iniciativas que demandem um cadastramento, como eventos presenciais ou online, download de arquivo, participação em pesquisa e outros. Estou falando de construção de mailing? Sim, estou, mas não estou falando apenas de mailing. Você pode ter um bom desempenho de call-to-action em redes sociais, como LinkedIn, Twitter ou Facebook. Novamente, sugiro que leia o tópico “dúvida frequente” mais adiante.

Prospecção
O trabalho de content marketing consiste em aquecer o público para que receba um contato comercial. Um exemplo ajuda a entender o que é esse aquecimento. Considere que um determinado indivíduo seja leitor de seu conteúdo. Em determinado momento, ele se cadastra para receber newsletter. Passa, então, a ler frequentemente seu conteúdo. Em certo momento, participa de Hangouts, baixa relatórios de pesquisa e comparece a eventos online ou presenciais. Veja: se, depois de todas essas interações, essa pessoa receber uma oferta comercial sua, a abordagem será mais natural do que seria se ela mal se lembrasse da sua marca. Isso é aquecer o contato. Convém reforçar que o funil de cada empresa é único. Este exemplo que apresentei é mais comum em B2B ou e-commerce. Para um varejista, seria diferente. A oferta comercial seria fruto do fortalecimento da marca. Portanto, a lógica é a mesma; os pontos de contato é que mudam.

E, então, como funciona o funil? É simples: parte da audiência se transforma em call-to-action e parte deste, em prospecção.

Esse conceito ajuda também a entender por que muitas empresas têm milhares de visitantes em seus sites ou blogs, mas não enxergam um meio de transformar a audiência em resultados efetivos. A não ser que vendam publicidade seguindo o modelo off-line da aquisição de mídia, muito pouco aplicável ao método de content marketing, elas dificilmente transformarão aqueles dados de Analytics em receita.

Dúvida frequente
Algumas dúvidas surgem na prática. Por exemplo, fãs de sua página no Facebook são audiência ou call-to-action? Afinal, você enxerga o perfil de cada fã, o que os colocaria em call-to-action; por outro lado, dificilmente consegue chamá-los a uma ação, pois o modelo de negócios do Facebook é bem peculiar, e isso os colocaria como audiência.

Não há uma resposta universal. Dependerá do grau de envolvimento dos fãs com a sua marca. Sugiro que faça um teste. Convoque seu público do Facebook para uma atividade sem viés comercial em um ambiente fora da rede social, como participar de uma pesquisa, conceder uma entrevista, inscrever-se num evento gratuito, baixar um e-book ou outra na mesma linha. Se houver adesão significativa ― e não apenas curtidas ―, inclua sua fan page na etapa de call-to-action. Caso contrário, será mais assertivo classificá-la como audiência.

O mesmo raciocínio vale para outras redes sociais, como Twitter, Google+ ou fóruns no LinkedIn.∞

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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Crédito da fotos usada na home e na newsletter: Nicolas Raymond e Cameron Russell, ambos no Flickr (Creative Commons).


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