Como construir personas

mascara de teatroNão escreva seu conteúdo para muitas pessoas; escreva para uma só. Estou falando de criar um personagem representativo de seu público-alvo, que chamamos de persona. Crie, dê um nome a ele, torne-se íntimo dele.

Para que essa persona seja representativa, entreviste seus clientes. Não se trata de uma entrevista burocrática, com um mero questionário. É preciso fazer uma imersão na mente dessa persona para entender suas necessidades e percepções no âmbito profissional.

Relaciono a seguir três boas práticas para que esse trabalho seja bem executado.


1. Entreviste as personas para entender sua decisão de compra. Nessa tarefa, preste atenção a cinco pontos-chave:

  • Identifique de três a cinco objetivos centrais da persona. São aqueles problemas que ela realmente quer solucionar. Não se trata de uma simples descrição de seu trabalho ou função na empresa. É uma imersão nos problemas profissionais que ela enfrenta e que a preocupam ou a desafiam. Não confunda objetivos com medos ou ameaças. Objetivos são conquistas que a persona tenha em mente.
  • Para cada objetivo, identifique pelo menos um fator de sucesso, que pode ser tangível ou intangível. Os tangíveis são aqueles que possuem uma métrica associada.
  • Barreiras percebidas: identifique as questões que levam a persona a questionar se sua empresa é ou não uma solução boa para ela. Essas barreiras podem ter origem nas crenças ou em experiências anteriores relacionadas ao tipo de serviço ou produto que você vende.
  • Visualize as etapas do processo de compra que a persona costuma cumprir e, principalmente, o gatilho de cada etapa. Um comprador de carro, por exemplo, pode tomar a decisão selecionando, nessa ordem, marcas e modelos, atributos do modelo, preço e finalmente o atendimento na venda. Cada etapa termina numa decisão, que é o que chamamos de gatilho para a etapa seguinte.
  • Critério de decisão: há atributos do produto ou serviço que a persona avalia permanentemente, em todas as etapas do processo de compra. Identifique esses atributos. Evite jargões. Seja detalhista para realmente entender o que se passa na mente da persona.

2. Prefira entrevistar clientes recentes de sua empresa. Essas personas acabaram de passar pelo processo de compra e têm tudo fresco na memória. O relatório tende a ser mais rico em detalhes e oferecer mais elementos de comparação com seus concorrentes.


3. Novamente: não use jargões para descrever a persona. Foque no que ela deseja com uma explicação completa e clara.


Para esta matéria, além de meu conhecimento prático, usei informações de duas fontes:

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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