Content Marketing é um método que tem como objetivo gerar novos clientes, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas. O processo é bastante simples. A empresa gera e distribui conteúdo relevante para seu público-alvo. Assim, forma uma audiência que depois ela utilizará comercialmente. No Brasil, o nome é conhecido também na forma aportuguesada — Marketing de Conteúdo.
Embora o conceito seja novo nos Estados Unidos e quase virgem no Brasil, a lógica é a mesma que jornais, revistas, rádios e televisões sempre empregaram: conteúdo gera audiência; audiência gera vendas. A diferença é que, na Internet, toda empresa tem a oportunidade de ela própria cumprir o papel de uma empresa de mídia. Para isso, alguns passos são fundamentais.
1. Identificar público-alvo
Talvez este item seja conceitualmente óbvio, mas é comum empresas negligenciarem essa etapa. Preocupados com os resultados pelos quais são cobrados, profissionais de marketing muitas vezes focam no tamanho do público-alvo, e não em seu grau de afinidade com o tema a ser abordado.
As empresas devem preocupar-se menos com quantidade e mais com qualidade de seu mailing. É claro, que quanto mais numerosa essa lista, melhor. Mas a condição primária é o índice de “gordura” ser inexistente.
2. Construir personas
Quando redigir um texto, por exemplo, lembre-se de que você não escreve para várias pessoas que compõem a sua audiência. Você escreve para uma, apenas uma. Esse artifício ajudará a encadear bem as ideias, escolher a linguagem adequada, transmitir a mensagem na sintonia exata. O mesmo vale para produção de material em áudio, vídeo, imagem etc.
Mas quem é essa pessoa com quem você vai se comunicar? É aí que entra o método de construção de personas. Você precisará desenvolver um personagem que represente o seu público. Para isso, é preciso conhecer o gosto de seu público-alvo.
As redes sociais são ótimas aliadas nessa missão. Escolha alguns poucos integrantes de seu público. Localize-os em Twitter, Facebook, Linkedin e outras redes. Acompanhe-os por um período. Perceba quais seus gostos, comportamentos e reações. E aí descreva o personagem. Dê até nome a ele, caso ache conveniente. Pronto, a pergunta está respondida: é com essa persona que você deve se comunicar.
Se o público-alvo for heterogêneo, crie mais de uma persona.
3. Gerar conteúdo
Qual a expertise da empresa? Não precisa ter relação direta com o produto a ser vendido. Uma grande indústria automotiva não precisa produzir conteúdos necessariamente sobre carros. Pode falar de gestão de pessoas, desde que isso seja efetivamente uma área de domínio da empresa. Considere que o conteúdo em questão é muito diferente do conteúdo de marca, ou o chamado “brand content”.
O mais importante de tudo é você criar o seu jeito de fazer storytelling. Ou seja, contar histórias. O Jornalismo já conhece bem essa técnica. Contar a história de um trabalhador pobre que gasta tempo e uma parcela dolorosa de seu salário para ir de casa ao trabalho é uma forma eficiente e marcante de apontar um problema no transporte público.
As histórias mais marcantes são as que provocam alguma sensação com as quais as pessoas se identifiquem. Humor, indignação, nostalgia e inspiração são alguns exemplos.
4. Distribuir conteúdo
O grande desafio é levar seu conteúdo ao público-alvo. Os canais online e offline são muitos. Alguns exemplos:
» Newsletter
» Blog corporativo
» Artigo
» Webinar
» Workshop (presencial)
» Conta no Twitter
» e-Book
» Aplicativo (iPhone, iPad, Facebook)
» Apresentação no Slideshare
» Vídeo no YouTube
5. Conversão em resultados
Ao final de tudo isso, o profissional de marketing continuará sendo cobrado por resultados. É neste momento que ele colocará em prática o chamado Call to Action. Ou, em bom Português, a chamada para a ação. Em outras palavras, trata-se de converter aquela audiência em vendas.
Tenha em mente que muitas vezes a conversão se dará espontaneamente. Só é capaz de produzir conteúdo sério e útil uma empresa que dominar o assunto. Portanto, o consumo do conteúdo gerou uma relação de confiança.
A procura espontânea, no entanto, não é suficiente. É preciso haver a prospecção ativa. Assim sendo, ofereça seus serviços ou produtos à sua base. Deixe muito claro quando se trata de conteúdo e quando se trata de propaganda. As pessoas não se incomodam com a oferta comercial. O que incomoda — e quebra a relação de confiança — é sentir-se enganado por uma propaganda disfarçada de conteúdo.
Não espere que um percentual significativo do público compre seus produtos. Menos de 5% das pessoas que consomem seu conteúdo se tornará seu cliente. Em muitos casos, essa taxa é inferior a 1%.
Quanto maior a base, menor a taxa de conversão. Quanto menos segmentada a base, menor a taxa de conversão.
Webinar
O conteúdo desta matéria foi tema de uma webinar (seminário por Internet) realizada pela Tracto nesta sexta-feira (15). O evento, com inscrição gratuita, foi ministrado pelo diretor de Marketing da Tracto, Cassio Politi, e teve a duração de 1h. Houve 87 inscritos no evento. Os slides estão disponíveis em PDF e também no Slideshare (abaixo).
Perguntas e respostas
Veja abaixo a síntese de perguntas feitas pelos participantes da webinar e as respostas do ministrante. Em muitos casos, as perguntas foram aglutinadas ou editadas para garantir melhor compreensão ao leitor.
Investir em Content Marketing não seria um esforço muito grande para pouco resultado? Ou no longo prazo o saldo é sempre positivo?
O saldo é positivo no médio prazo. Uma boa referência seria retorno entre dois e seis meses. Essa variação se dá de mercado para mercado. O sucesso depende também, é claro, de ações consistentes, como qualquer trabalho de comunicação.
A construção de personas também se aplica ao público interno?
Sim, e muito. O público interno é uma audiência como outra qualquer. E tem a vantagem da proximidade, que é o ambiente da empresa, o que permite identificar muito bem suas características.
Para o caso de uma empresa que não produz conteúdo exclusivo, o envio de material de terceiros pode tornar as ações dispersas?
Não necessariamente. Se o conteúdo de terceiros for focado e adequado ao público-alvo, trabalhar como curador de conteúdo funciona bem. Mas conteúdo próprio tende a gerar mais resultado do que conteúdo indicado.
Advergames (jogos eletrônicos que levam marcas de empresas) são uma forma de Content Marketing?
São, sim. Os formatos de conteúdo na Internet são amplos. Games podem parecer mero entretenimento, mas há muita absorção de conteúdo, sobretudo em jogos online. Um bom exemplo é o que a IBM faz com o jogo City One, um simulador em que os jogadores resolvem problemas de uma cidade virtual.
Quando uma empresa começa a utilizar um novo canal de comunicação, o conteúdo faz diferença?
Faz, sim, uma diferença enorme não apenas em canais novos, mas em qualquer circunstância. Conforme as plataformas se desenvolvem, as mais populares se tornam commodities. Não demorará para todas as empresas terem, por exemplo, aplicativo para tablet ou smartphone. Quem vai se sobressair nessas plataformas? Quem tiver o conteúdo mais adequado ao seu público-alvo.
Na webinar, você disse que as redes sociais não são uma ferramenta importante de Content Marketing. No entanto, para o público jovem, me parece impossível ignorá-las. Elas funcionam como teaser para levar a audiência ao conteúdo?
As redes sociais estão em alta, mas o mercado ainda tem dificuldade para mensurar resultados gerados diretamente por elas, sobretudo quando se trata de vendas. Content Marketing, por sua vez, tem foco em resultados mensuráveis. Por isso, usa as redes sociais em alguns circunstâncias específicas, como identificação do público-alvo e algumas ações de comunicação. Mas por enquanto ainda não prioriza as redes sociais. Considerar Twitter, Facebook, Pinterest etc como formas de levar o público ao conteúdo é uma visão com a qual eu concordo.
Quais métricas são utilizadas em Content Marketing?
As métricas dependem dos objetivos estabelecidos. Para empresas privadas, os indicadores de desempenho normalmente são o aumento de vendas. Para órgãos públicos ou entidades sem fins lucrativos, alcance da campanha muitas vezes é mais importante do que o aspecto financeiro. Enfim, tudo depende do objetivo da empresa, que precisa ser bastante claro.
Você mencionou também a separação de conteúdo e propaganda. Como fica o merchandising nesse contexto?
Content Marketing tem como premissa não misturar conteúdo e propaganda. O merchandising faz justamente o inverso: mescla esses dois itens. Isso não quer dizer que merchandising seja uma prática ruim ou ineficiente. Apenas é incompatível com Content Marketing.
Existe um padrão para se estabelecer o preço a ser cobrado? A prestação de serviços é cobrada como um pacote fechado por horas trabalhadas?
A cultura estabelecida por assessorias de imprensa e agências de publicidade ainda é vigente. Elas cobram um valor mensal para executar o trabalho. No entanto, agências e consultoirias de Content Marketing têm a oportunidade de seguir um outro caminho, que é o de obter um percentual do resultado gerado para seus clientes. Afinal, os resultados são mensuráveis. Isso me parece ser uma forma mais transparente na relação com o cliente.∞
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