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Personagens históricos refletem pessoas reais. Personas também.

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Personagens históricos refletem pessoas reais. Personas também.Ouça o tema personas de forma divertida. Basta clicar no player acima ou acessar o podcast no iTunes ou no Stitcher.

Vou falar de personas, mas primeiro quero contar uma história real que se passou na Inglaterra em meados da década de 90.

Joanne estava sentada sozinha num vagão de um trem que ia de Manchester a Londres. Ela pensava nas peças que a vida tinha decidido pregar. Sua mãe havia morrido pouco tempo antes. A saudade doída disputava espaço com uma angústia enorme. Seu casamento não ia nada bem e caminhava para o divórcio. Ela tentava gerenciar essa avalanche de emoções porque precisava arrumar um jeito de levantar dinheiro. Estava endividada e se perguntava como conseguiria sustentar a filha recém-nascida. Como se isso não bastasse, começava a lutar contra um problema conhecido por muita gente: a depressão.

Apesar de todos os tormentos, a facilidade com que Joanne imaginava histórias continuava intacta. Era observadora e tinha uma mente criativa. Sacava as pessoas, guardava os detalhes e montava seus personagens com base em décadas de observação. Seus personagens quase sempre ganhavam vida nas histórias que Joanne contava para sua irmã. Eram histórias cheias de personagens fascinantes, complexos, marcantes.

Por exemplo, ela tinha convivido por um tempo com um cara cujo ego era do tamanho da Amazônia. Um mala daqueles que contam vantagem o tempo todo, inventam mentiras para sustentar seus delírios e chegam ao ponto de acreditar nas próprias mentiras.

Foi ali, naquele trem, que Joanne teve um estalo. Uma história brotou em sua cabeça. Os personagens foram surgindo e o enredo também. Aquele seria o estalo que mudaria para sempre a vida de Joanne. Mudaria até o seu nome. Joanne Rowling assinaria seus livros com o nome artístico J. K. Rowling. O resto da história, você conhece.

Baseado em malas reais

No Festival do Livro de Edimburgo de 2004, J. K. Rowling era a estrela principal. Harry Potter já lhe tinha trazido fama e dinheiro. Ela falou um pouco sobre Gilderoy Lockhart, aquele professor supervaidoso e meio picareta que aparece em alguns livros do mundo dos bruxos. A escritora contou que o professor Lockart tinha mesmo sido inspirado em um sujeito chato, extremamente vaidoso, com quem ela convivera no passado. Essa passagem serve para ilustrar apenas um dos muitos personagens de J. K. Rowling. Nos livros, eles são tão humanamente complexos que você chega a questionar se são ficção. São todos baseados em pessoas reais.

A capacidade de observar talvez seja a base do talento de todo grande escritor. Com Sidney Sheldon, Agatha Christie, Dan Brown e tantos outros, não foi diferente. Sidney Sheldon, por exemplo, costumava criar primeiro o personagem. Só depois pensava na história. E, para criá-lo, entrevistava especialistas e gente com as características que pretendia explorar. Mais de uma vez, pessoas famosas ficaram bravas porque acharam que o personagem era uma sátira.

Sidney Sheldon sempre jurou que tudo não passava de uma grande coincidência. Era o preço que pagava por observar pessoas reais e reunir suas características num personagem marcante.

Certa vez, perguntaram ao escritor britânico Neil Gaiman, autor de quadrinhos como Sandman e de livros como American God, sobre sua inspiração para criar personagens. Eis sua resposta:

“Não é de todo ruim para um escritor quando ele não se sente à vontade. Em festas, nós, escritores, ficamos muito mais confortáveis quando ficamos num canto observando os outros se divertirem. Para escrever bem, você precisa ser um observador do mundo. Para ter inspiração para uma história, precisa observar o mundo escancarado ao seu redor. Ou você faz isso ou, então, vai apenas ler algumas frases legais que autores escrevem sobre como é escrever.”

Inspiração ou observação?

No começo da Turma da Mônica, Mauricio de Sousa ficava enfurnado sozinho em seu escritório desenhando as tirinhas. Isso nos permite imaginar que seus personagens tenham sido fruto apenas de sua imaginação fértil. Mas não foi nada disso. Numa entrevista ao site NaPrática.Org.BR, ele deu a seguinte declaração:

“Eu era jovem, não tinha muita vivência, não conhecia tanta gente. Eu não tinha cultura social. O jeito era ir buscar inspiração nas minhas lembranças mais próximas, como meu cachorrinho, meus amiguinhos, meus parentes. Depois, meus filhos, minhas filhas. Com isso, eu ia pegando deles as características principais. E transformava o desenho em algo muito mais humano e próximo da realidade da vida.”

E o marketing?

O que tudo isso tem a ver com content marketing? É simples: personas bem desenvolvidas são baseadas em pessoas reais. Em 2013, o pessoal do MailChimp decidiu criar personas. Eles precisavam entender quem eram os verdadeiros usuários. Isso ia ser útil para o desenvolvimento do aplicativo de celular e tablet.

O pessoal do MailChimp visitou empresas em Atlanta, Paris, Londres e Madri. Depois de conversarem com vários perfis de funcionários, criaram cinco personas. Três deles já eram meio manjados: o profissional de marketing, o de tecnologia e o de relações públicas. Afinal, são os que mais mandam email em massa. Mas eles descobriram mais dois perfis críticos para o processo de escolha do fornecedor. Um era o consultor, que influencia muito nessa escolha. E o outro era a recepcionista. Ela também se modernizou e manda email regularmente.

Sem conversar com os clientes, a equipe do MailChimp nunca ia descobrir essas coisas. Isso reforça uma máxima do desenvolvimento de personas: fazer suposições é dar um tiro no escuro.

Como entrevistar

Adele Revella é uma espécie de autoridade máxima em personas. Ela é fundadora do Buyer Persona Institute, de Seattle, nos Estados Unidos, e autora do principal livro sobre o tema no mundo todo. Para ela, é simples assim: sem conversar com o público, não existem personas. E é esse o maior erro das empresas. Elas querem fazer personas sem conversar com o público. Isso não existe.

Bati um papo com a Adele e perguntei a ela o que mais me perguntam. Afinal, com conversar com clientes e potenciais clientes? Você perceberá que ela recomenda um bate-papo solto em vez de uma entrevista guiada por um script de perguntas.

“Você faz apenas uma pergunta roteirizada. Mais ou menos assim: ‘volte ao dia em que você decidiu procurar uma solução para o problema. Me conte que aconteceu’. Depois disso, você não usa mais nenhuma pergunta roteirizada. Peça apenas que a pessoa que conte sua história de como foi cada passo da decisão de compra. É realmente uma conversa. Só que as pessoas ficam estressadas com a ideia de que vão telefonar e ter uma conversa sem perguntas preparadas. É justamente daí que vem a oportunidade de aprender algo novo. Se você roteirizar as perguntas, você já sabe quais respostas vai obter. O que faz a entrevista de personas ser emocionante é que, por não haver roteiro, você presta atenção ao que as pessoas dizem. E aí ouve algo fascinante. E, então, pede a ela que fale mais sobre aquilo.”

Personas bem relatadas

Quando criar as personas, faça um relatório simples e claro. Use o formato que preferir — PDF, PPT, impresso ou o que quiser —, mas deixe bem claro o que você sabe sobre elas. E, principalmente, restrinja essa informação. Não deixe gente que não seja da sua equipe — ou que não vá usá-la — saber muito sobre as suas personas. Não que sejam segredo de estado. Não são. O problema é que as pessoas podem interpretar errado. E isso dá confusão.

Em 2005, o Jornal Nacional tinha a sua persona, ainda que eles nem soubessem da existência desta técnica. Depois de tantas pesquisas com o público e sobre o público, seus jornalistas já sabiam quem era o telespectador. Para facilitar, o editor-chefe e apresentador William Bonner decidiu chamar o telespectador de Homer Simpson.

Ele queria se referir ao trabalhador, pai de família, que chega em casa cansado e quer se informar. Era um jeito de calibrar o nível de informação do Jornal Nacional. Acontece que, um dia, um professor da USP visitou a Globo. Ele assistiu à reunião de pauta e ficou chocado com o fato de William Bonner chamar o telespectador de Homer Simpson.

Na visão do professor, aquilo era uma ofensa. Como assim comparar o brasileiro a um sujeito meio burraldo, preguiçoso e comedor de rosquinhas? O professor publicou, então, um artigo numa revista. Foi o maior bafafá, como já contamos neste post.

Takeaways

Depois desse monte de histórias, listo abaixo seis orientações práticas acerca de personas.

  1. Torne suas personas bem humanas.
  2. Entenda a jornada que elas percorreram até comprar de você — ou de seu concorrente.
  3. Converse muito com o seu público. Sem essas interações, não há personas.
  4. Fazer suposições é proibido.
  5. Faça um relatório bem simples, que comunique bem suas personas ao seu time.
  6. Não abra muito as personas para pessoas externas. Isso pode criar uma discussão inócua por elas não conhecerem os detalhes do processo de construção de personas.∞
Cassio Politi
Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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