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O que é storytelling?

19 min de leitura

O que é storytelling?

Uma definição precisa e ao mesmo tempo abrangente de storytelling é de autoria da National Storytelling Network (NSN), dos Estados Unidos. Diz o seguinte:

“Storytelling é uma forma de arte muito antiga e uma valiosa forma de expressão humana usada de diversas maneiras.”

Se você busca apenas a definição conceitual, a frase da NSN talvez seja suficiente. Mas se você quiser entender mais a fundo o storytelling, sua origem e sua aplicação ao content marketing, continue a leitura — ou ouça o podcast.

Vamos destrinchar a definição da NSN.

Forma muito antiga

A primeira parte diz que “storytelling é uma forma de arte muito antiga”. Tem gente que gosta de citar a Bíblia como um exemplo. Prefiro não ir por essa linha. É sempre arriscado falar de religião. Mas nem precisari. Storytelling é muito mais antigo do que a própria Bíblia. Basta observar que vários desenhos de homens das cavernas são interpretados não apenas como registros do dia a dia. Muitos daqueles desenhos são interpretados como histórias sendo contadas.

Em segundo lugar, a definição fala também em “uma valiosa forma de expressão humana”. Isso significa que contar e ouvir histórias é uma habilidade nata do ser humano. É como se fosse uma funcionalidade que veio de fábrica. Crianças brincam fazendo storytelling — e ninguém ensinou isso a elas. Quando dormimos, sonhamos em formato de história — e ninguém nos ensinou isso.

Em terceiro, vem o “uso de diversas maneiras”. O tópico a seguir traz o intertítulo “O Vicariato de Borley”, que é um tanto extenso. Normalmente, textos enormes desencorajam a leitura. Mas faça um teste. Leia apenas os dois primeiros parágrafos. Se não estiver gostando, pule para o intertítulo seguinte.

É uma história real.

O Vicariato de Borley

O ano era 1862 e o país, a Inglaterra. A família do reverendo Henry Bull se mudou para o vicariato da Vila de Borley. O reverendo, sua mulher e seus filhos logo começaram a ter visões do fantasma de uma freira, que aparecia com frequência andando pelo jardim. Por vezes, caminhava pelos cômodos da casa também ou, então, aparecia no segundo andar da casa olhando fixamente nos olhos de um dos moradores.

A família logo descobriu que os vizinhos também viam aquele fantasma nos arredores da casa. O fenômeno era conhecido na Vila de Borley como o “passeio da freira”. Mas o que realmente intrigava os moradores era uma imagem ainda mais assustadora. De tempos em tempos, carruagens levadas por dois cocheiros sem cabeça eram vistas nas vielas próximas da mansão.

O reverendo Bull decidiu então pesquisar o passado do imóvel. E descobriu dois acontecimentos muito antigos, de mais de 400 anos. No século 14, uma noviça se apaixonou por um monge. O romance secreto foi descoberto. O monge foi enforcado e a noviça, lacrada viva no porão.

Três séculos depois, foi erguida no mesmo local a mansão de Henry Waldengrave. Sua esposa era uma bela jovem francesa chamada Marie. Ela tinha desistido de se tornar freira para se casar com Henry. Eles viveram felizes por algum tempo, mas, numa noite de fúria, Henry Waldengrave estrangulou e matou Marie. E a enterrou no porão.

Agora os corpos de duas freiras jaziam debaixo da casa.

Os Bull se mudaram para a casa quase um século depois do assassinato. E só sairiam de lá após a morte do reverendo. Foram décadas convivendo com o medo. Depois deles, muitas outras famílias moraram na casa. Todas, sem exceção, relataram fenômenos paranormais.

Em 1928, foi a vez da família do reverendo Guy Smith se mudar para a mansão. Mas decidiu ir embora depois de um episódio macabro. A senhora Smith encontrou um pacote enquanto limpava a sala. Ela abriu o pacote dentro do qual havia o crânio de uma criança. Antes de se mudar, porém, a família comunicou os acontecimentos ao jornal The Daily Mirror.

O jornal enviou à vila de Borley o pesquisador Harry Price. Ele constatou que, de fato, havia fenômenos paranormais na mansão o tempo inteiro.

Em 1930, foi a vez de o reverendo Lionel Foyster se mudar para o vicariato. Numa noite, enquanto dormia, Marianne, a esposa do reverendo, foi arremessada da cama ao chão por um agressor oculto. Em mais de uma ocasião, o reverendo Foyster testemunhou agressões a Marianne. Ela levava tapas e empurrões de mãos invisíveis. Objetos eram misteriosamente atirados contra ela. Certa vez, uma parede da casa amanheceu coberta por escritos fantasmagóricos. As mensagens diziam: “Marianne, por favor, me ajude”.

Aterrorizado, o reverendo pediu ajuda a Harry Price, o pesquisador paranormal, que começou a publicar as histórias no The Daily Mirror, do qual era colaborador. O caso ganhou fama na Grã-Bretanha e no mundo. O reverendo Foyster também não aguentou conviver com o medo e se mudou. A essa altura, o lugar já era conhecido como a casa mais mal assombrada da Europa. Sem nenhum candidato a inquilino, o imóvel ficou vazio por vários meses.

Harry Price decidiu então voltar à casa para estudá-la. Com uma equipe de pesquisadores, começou a fazer experiências. Numa sessão espírita, ele finalmente conseguiu fazer contato com dois fantasmas. O primeiro era o espírito de Marie, a freira que tinha sido morta pelo marido. Ela implorava que encontrassem seus ossos para que pudesse ter um enterro cristão.

O outro espírito era de um homem que se identificava como Sunex Amures. Era um espírito perturbado e agressivo, que ameaçou colocar fogo na casa para que, assim, os ossos da freira fossem finalmente encontrados. Mas nada aconteceu naquela noite, nem nos dias seguintes.

No entanto, tempos depois, o proprietário da casa deixou cair um lampião no chão. A casa foi completamente consumida pelo fogo. Algumas testemunhas contaram ao The Daily Mirror que viram a imagem de uma freira na janela em meio às chamas.

Após séculos de assombração, o Vicariato de Borley chegava ao fim.

Dias depois do incêndio, o pesquisador Harry Price decidiu escavar a área e encontrou ossos humanos, que foram enterrados num cemitério próximo. Marie finalmente encontrou a paz graças à promessa diabólica feita pelo fantasma de Sunex Amures.

Ficaria para sempre no ar uma pergunta: o espírito de Sunex Amures continua rondando a Vila de Borley?

Desfecho

É provável que a maioria das pessoas que leram os dois primeiros parágrafos do caso do Vicariato de Borley tenham chegado até o fim da história. Narrativas prendem a atenção. Especialmente se forem histórias reais. Bem… para esse caso ser real, faltou contar o que aconteceu depois do incêndio.

A verdade é que a história é uma grande mentira criada por Harry Price, o tal pesquisador paranormal. E, claro, foi contada por ele em dois livros, que venderam muito bem na época e lhe renderam um bom dinheiro, além de fama.

Antes de 1929, nunca houve nenhum fenômeno paranormal na casa. Os primeiros registros de assombração foram justamente as histórias publicadas no jornal The Daily Mirror, todas de autoria de Price.

Depois que os livros saíram, descobriu-se que Price nem sequer era pesquisador paranormal. Ele tinha feito carreira como ilusionista. Um a um, os episódios narrados no livro foram sendo questionados ou desmentidos.

A família Smith, aquela que supostamente foi embora por causa do crânio da criança no pacote, contou nunca ter visto fantasma. Deixou a mansão simplesmente porque estava em condições precárias. Além disso, Marianne Foyster, a esposa supostamente perseguida pelos fantasmas, revelou sempre ter desconfiado de que tudo não passava de peças pregadas por seu marido em conluio com Price. Por fim, os funcionários que trabalharam na escavação após o incêndio revelaram que a única ossada encontrada nas ruínas foi a mandíbula de um porco. Nunca foi retirada nenhuma ossada humana de lá.

Isso para citar apenas alguns desmentidos, dentre tantos outros.

E o proprietário do imóvel? Por que teria aceitado participar de toda aquela farsa? Bem, é fácil entender. A mansão estava velha e caindo aos pedaços. Por isso, nenhum inquilino parava lá. Colocar fogo seria uma forma de receber um bom dinheiro da seguradora. Essa era a ideia. Só que não deu certo. A seguradora se recusou a cobrir os prejuízos do incêndio depois que a perícia concluiu que ele foi causado de forma intencional.

Price, este sim, alcançou seu objetivo: ganhar dinheiro com uma história inventada. Mas sua vida seria marcada por outras fraudes depois dessa.

A história do Vicariato de Borley ficou famosa e é contada em muitos sites e livros. A versão deste post foi inspirada no episódio 13 do Escriba Café, um dos meus podcasts preferidos.

Diversidade de formatos

Harry Price não foi honesto, mas conseguiu prender a atenção das pessoas. Por quê? Porque narrativas têm esse poder.

A publicidade sabe disso como ninguém. Seja em rádio, televisão ou qualquer outra mídia, os publicitários aprenderam a reter a atenção das pessoas para, então, expor uma marca a elas. Nesse desafio, a parte difícil é prender a atenção. Como resolveram isso? Contando histórias.

O que é storytelling - Renato RussoArtistas também usam esse recurso com frequência. Quer ver um exemplo? A música Eduardo e Mônica, da Legião Urbana, não tem refrão nem muita sofisticação. Tinha tudo para fracassar quando foi lançada, em 1986. No entanto, conta uma história comum de um casal comum, falando de coisas e de sensações que fazem parte da vida do público para quem Renato Russo compunha e cantava. Talvez por isso ainda faça sucesso, mais de três décadas depois.

Há muitos outros exemplos de músicas de sucesso que contam histórias. Em Last Kiss, o Pearl Jam também coloca em cena um casal, mas numa situação bem diferente. Se você já prestou atenção à letra, sabe que a música conta a história de um sujeito que provoca um acidente de carro e sua namorada acaba morrendo. Ele passa a música lamentando a tragédia.

Perceba que histórias podem causar medo, aconchego, dor ou qualquer outro sentimento.

Uma confusão nascida no cinema

Se o principal objetivo do cinema é essencialmente entreter e emocionar o público de diversas maneiras, contar histórias talvez não seja o melhor recurso, mas o único. É uma atividade altamente rentável e, para garantir uma produção contínua e acelerada de filmes, fórmulas foram sendo criadas.

É daí que vem aquela sensação de que a maioria dos filmes tem sempre a mesma sequência de acontecimentos, especialmente quando a história é focada na saga de um herói.

Em Homem-Aranha, um clássico dos quadrinhos e do cinema, a história começa com Peter Parker, o protagonista, em seu mundo ordinário de estudante tímido e sem carisma. Ele então recebe o chamado pra ação — quando seu tio Ben, é assassinado. A essa altura, Peter já havia descoberto seus poderes, mas enfrenta uma angústia: “usá-los ou não?”. Vem então uma mentora, a Tia May, que o influencia a aceitar o desafio. É nesse ponto que Peter cruza a fronteira do desconhecido. Pronto: agora temos um herói, o Homem-Aranha. Daí em diante, ele usa os poderes, faz amigos e inimigos, vence desafios. Quando parece que tudo caminha para o final, vem o grande desafio, que representar vitória ou derrota, vida ou morte. Ele vence e volta ao mundo ordinário, agora transformado.

Sim, Homem-Aranha tem um enredo meio bobinho. Então, se puder, faça um teste. Assista novamente ao primeiro filme da trilogia Matrix, lançado em 1999. Você vai perceber que a trajetória de Neo, o personagem central interpretado por Keanu Reeves, segue exatamente a mesma sequência de Peter Parker. O que muda são os elementos da história.

Não é uma coincidência. Ambos usam uma fórmula em comum — e isso também provoca certa confusão. Você talvez já tenha ouvido alguém dizer algo mais ou menos assim: “quem criou storytelling foi o autor do livro Herói de Mil Faces“.

É quase isso, mas não é exatamente isso.

A Jornada do Herói

O que é storytelling
Infográfico do blog Hacker Space explica o que é storytelling comparando seis filmes que seguem os 12 passos da Jornada do Herói.

O Herói de Mil Faces foi publicado em 1949. O grande mérito de Joseph Campbell, o autor, foi organizar a forma como as pessoas naturalmente contam, ouvem e imaginam histórias. O conceito foi todo baseado em psicologia e em psicanálise. Tanto que ele cita estudos de vários especialistas nessas áreas. Um deles é bem popular: Sigmund Freud.

No entanto, está errado afirmar que Campbell inventou o storytelling. O que ele fez foi estruturar e organizar esse, digamos, fenômeno natural do ser humano. Depois vieram milhares de outros autores que estudaram o assunto. Alguns deles interpretaram o livro do Campbell.

Outros simplificaram seu conceito e, sem descolar do princípio, o transformaram naquilo que seria uma espécie de manual do storytelling. Eles simplificaram a saga do herói numa jornada de 12 etapas:

  1. O mundo ordinário;
  2. O chamado para a aventura;
  3. A recusa ao chamado;
  4. O mentor;
  5. Atravessando o limiar do desconhecido;
  6. Testes, Aliados e Inimigos;
  7. Aproximando-se do objetivo;
  8. A provação;
  9. A recompensa;
  10. O caminho de volta;
  11. A ressurreição;
  12. O retorno com o elixir.

Essa sequência é comumente chamada de “jornada do herói” ou de “monomito”, que foram os nomes usados por Campbell especialmente no primeiro capítulo do livro. As interpretações da obra são muitas vezes mais aplicáveis do que a obra original, que, por sua vez, fornece uma visão mais profunda da relação do ser humano com as histórias.

Como aplicar Storytelling

Para responder a pergunta, convém considerar duas aplicações de narrativas em content marketing.

A primeira é mais operacional, o que significa que você pode simplesmente contar uma história com começo, meio e fim — seja num post, vídeo, ebook ou onde preferir. Simples assim.

A segunda aplicação é menos operacional e mais estratégica. Funciona assim: antes de sair publicando conteúdo, o gestor ou time de comunicação / marketing cria uma narrativa que esteja alinhada à missão da empresa. Normalmente, coloca-se o cliente diante de um grande desafio. Cria-se um conflito, elemento crucial em storytelling. Daí, então, a marca ajuda o cliente a vencer.

Vejamos um exemplo. A Blue Apron é uma empresa americana que vende tempero para comida. Sua missão foi sintetizada pelo Huffington Post na seguinte frase: “fazer com que cozinhar em casa de forma incrível seja algo acessível pra qualquer pessoa”.

Para traduzir essa missão em ações de conteúdo, a área de marketing da Blue Apron criou uma narrativa composta de dois elementos:

  • herói, que é a pessoa que adoraria fazer comida em casa;
  • conflito, que é o preço alto dos temperos de qualidade tradicionais.

A Blue Apron decidiu, assim, que vai lutar junto com seu cliente, ajudando-o a se sair bem nesse conflito.

Traduzindo isso para a produção de conteúdo, nada — absolutamente nada — pode ser publicado se não estiver de alguma forma contando essa história.

O que é storytelling - post da Blue Apron

No Facebook da empresa, você perceberá claramente essa linha editorial tanto nos posts na rede social quanto nas matérias relacionadas em seu blog — e até no leque de produtos vendidos pelo site.

A Jornada da Marca

O que é storytellingA maioria das empresas faz o storytelling com dois elementos apenas: o herói e o conflito. É o caso da Blue Apron.

É possível — mas opcional — fazê-lo de forma mais sofisticada. No livro Managing Content Marketing, publicado em 2011, Joe Pulizzi e Robert Rose fizeram uma adaptação da Jornada do Herói para a Jornada da Marca. Em vez de 12, sugerem dez etapas com as devidas orientações.

1. O mercado atual
Faça uma análise do ambiente em que a marca se encontra. Descreva como está o mercado, quem são os concorrentes, qual a realidade dos consumidores, por que razão eles deveriam se identificar com a marca.

2. O desafio
Descreva a aventura que seu produto ou serviço pretende encarar. Qual a grande promessa?

3. A recusa
Responda a perguntas como: “Por que isso nunca foi feito?”, “Por que você não fez isso ainda?”, “Qual medo o mercado convencional enfrenta?”, “O que será necessário para encarar a aventura?” e “Qual será o efeito de uma mudança na marca atual?”.

4. Os protagonistas
Descubra quem dentro da empresa poderá ajudá-lo nessa aventura. Há um mentor? Se não houver, avalie se será preciso criar um personagem para agir como mentor.

5. Cruzando a fronteira do desconhecido
É simples assim: se quiser se destacar, sua marca precisará ter um ponto de vista que seja totalmente diferenciado dos demais players. Isso é o tal desconhecido.

6. Mapeando os desafios
Você talvez tenha um ponto de vista muito forte que cultive controvérsias — e inimigos. Por outro lado, colecionará amigos. Com quem sua marca estará alinhada? De quais habilidades (superpoderes) sua marca necessita?

7. O desafio final
Você precisa ter em mente qual a sua grande conquista. Mapeie quais aprendizados sua empresa terá de adquirir para o desafio final. Em última análise, você não quer que a história de sua marca termine nunca, é verdade, mas deve haver um desafio a ser vencido.

8. Olhando para trás
Compare o antes ao depois de começar a saga. Como você vê essa diferenciação?

9. A renovação
Pode haver duros desafios agora, pois você está diferente. Como você irá vencer esses desafios?

10. A comemoração
No fundo, é com isso que você sonha: com a celebração. É a parte final de sua história. Comemore com o seu time.

Perceba que esta é uma fórmula que pode servir de inspiração para um processo interno seu. Não precisa, portanto, ser conduzida à risca.

A maioria das empresas com quem já trabalhei acabam optando pelo modelo simplificado, que consiste em definir o herói e, principalmente, o conflito. Mas não custa deixar a alternativa para que você escolha o formato que mais se encaixa ao seu modo de gerir conteúdo.

O caso Itaú

Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú
Eduardo Tracanella, do Itaú

Um ótimo case no Brasil é o Itaú. O ponto de partida da narrativa do banco é uma pergunta retórica mais ou menos assim: “na sua opinião, o mundo está bom do jeito que está?”. A maioria das pessoas provavelmente vai dizer que não, por diversos motivos — meio ambiente, violência, pobreza etc.

Isto, por si só, é o conflito.

O Itaú se baseou nele para criar uma verdade da marca: certas atitudes mudam o mundo. Isso foi simplificado na frase que você provavelmente já ouviu: “isso muda o mundo“.

Não faz muito tempo, conversei com Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú. Quando falamos dos mesmos temas abordados neste post, sua resposta foi esta:

“O Itaú consegue ser uma media company, com canais e audiência próprios, principalmente se tiver uma história inspiradora e diferenciada. Nosso desafio é contar histórias de um jeito gostoso porque a relação de pessoas com bancos é naturalmente mais fria, mais racional.”

Para ouvir a resposta completa de Tracanella, clique no botão play abaixo. O áudio tem a duração exata de 1 minuto.

Colocando em prática

Para terminar, uma questão importante: storytelling é uma técnica obrigatória em content marketing?

Não, não é.

Basta observar que a grande maioria das marcas que produzem excelentes conteúdos não a adota. Na realidade, somente algumas pouquíssimas empresas contam histórias de alguma forma. É aí que mora a oportunidade: você pode usar narrativas para se destacar dos concorrentes. E, quem sabe, colecionar boas histórias de sucesso para contar aos seus netos.∞


Este artigo foi originalmente publicado em 13 de janeiro de 2015. Foi reescrito e republicado em junho de 2017.


Cassio Politi
Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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