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Inbound marketing é uma solução. O problema é o que as pessoas fazem com ele.

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Inbound marketing é uma solução. O problema é o que as pessoas fazem com ele.O que você pensaria se flagrasse o diálogo abaixo, em que um homem é apresentado a uma mulher?

— Oi, é um prazer conhecê-la?
— Oi, é um prazer conhecê-lo também.
— Tenho ótimas referências de você. Já me falaram que você é muito competente e inteligente.
— Nossa, que bom! Obrigada! Fiquei lisonjeada.
— É mesmo? Então, vamos pra cama?

Pois é exatamente isso que as empresas têm feito em inbound marketing.

Dia desses, baixei o e-book de uma empresa brasileira que, aliás, fala bastante sobre marketing de conteúdo. Fiz o download no final da tarde. Na manhã seguinte, meu telefone tocou. Do outro lado da linha, uma jovem vendedora:

— Olá, Cassio, sou fulana da empresa tal. Você baixou o e-book. Gostou?
— Na verdade, ainda não tive tempo de ler. Mas vou fazer isso em breve.
— Ah, que bom. Mas você já conhece nossos serviços? Temos uma linha especial para empresas como a sua.

Foi o “vamos pra cama?” com roupagem comercial.

Não é só aqui

Antes que você pense que essa abordagem é exclusividade do Brasil, saiba que não é. Na semana passada, baixei um e-book americano. O arquivo em PDF deveria ter sido enviado por e-mail, mas nunca chegou. Em seu lugar, veio este e-mail automático de um vendedor, que traduzi livremente:

Olá, Cassio.

Você baixou recentemente o e-book “XXXXX”. Espero que você o tenha achado perspicaz e interessante. Com base em suas responsabilidades na Tracto Content Marketing, analisar e gerar insights da web e de dados sociais parece ser uma parte integrante das suas funções. A este respeito, nossa plataforma de inteligência de dados sociais pode ser de seu interesse. Será que você tem 10 minutos para discutirmos?

Este link vai nos ajudar a encontrar um horário paranos falarmos!

Atenciosamente,

Christophe XXXXX
Desenvolvimento de Negócios Estratégicos

Reclamei do fato de não ter recebido o PDF. Ele prontamente respondeu anexando o arquivo e insistiu para marcarmos uma reunião.

O que há de nocivo em tudo isso?

Ferramentas de automação de marketing, que são a base do inbound, constituem uma técnica de content marketing importante para empresas B2B e de e-commerce. Elas foram concebidas para que nós, profissionais de marketing, sejamos capazes de identificar a forma como o público se relaciona com o conteúdo. A partir da quantidade de interações com o site e outras plataformas, é possível perceber quais potenciais clientes assumem comportamentos propícios à compra. E, assim, os cadastros viram suspects, que viram leads, que viram clientes. É um funil clássico, mas com alta precisão.

Se as empresas preferem considerar que todo cadastro é, por natureza, um potencial cliente, pra que analisar dados numa ferramenta de automação? Seria mais fácil e infinitamente mais barato apenas mandar e-mail para novos cadastros.

Vimos um fenômeno parecido acontecer nos anos 90, quando o telemarketing virou moda. As primeiras empresas que aderiram à técnica nadaram de braçada. Eu mesmo fui vítima delas quando era estudante de Jornalismo. Tocou o telefone da república onde eu morava. Do outro lado da linha, alguém do jornal O Estado de S. Paulo. Caramba, o Estadão me telefonando! Não preciso dizer que o tema da conversa foi uma oferta imperdível. Resultado: o tonto aqui assinou por impulso o jornal.

Mas não sou o único tonto da história. Confesse: você também já caiu numa pegadinha como essa até que todos nós aprendemos a reagir das formas mais variadas. Há quem xingue ou ameace o vendedor. Há quem simplesmente bata o telefone na cara dele. E tem até quem se vingue de forma criativa e divertida, passando trote. Conheço uma pessoa que transfere a ligação, atende no outro ramal, muda a voz e o sotaque, faz contrapropostas absurdas, finge não entender as funcionalidades mais básicas, transfere de novo, atende com outra voz, depois com outro sotaque, faz perguntas esdrúxulas, obriga o vendedor a explicar tudo de novo. (Será que devo contar que essa pessoa é o meu pai?)

Bem, o fato é que o telemarketing, se não morreu, não é nem uma fração do que já foi um dia. E é esse o risco que o inbound corre agora. Dia desses, isso ficou evidente quando eu lia os comentários de um fórum online de empreendedores. Não posso compartilhar aqui ipsis litteris o que foi dito, pois o fórum é privado, mas o debate girava em torno do caso Bel Pesce. E um dos líderes da conversa disse mais ou menos isso:

“Precisamos ficar atentos com esses empreendedores de palco, que ficam falando de coisas como fórmula do lançamento, inbound marketing etc.”

Sim, já estão colocando inbound marketing na mesma caixinha de areia dos empreendedores de palco e até da fórmula do lançamento.

Inbound marketing funciona para quem souber o que esperar dele: dados. Você precisa analisá-los e tomar decisões com base neles. No Content Marketing Brasil de 2015, Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute e autor de quatro importantes livros nos Estados Unidos, disse isto:

O que você faz com os dados é o que realmente importa. Muitas vezes, o leitor tem nove contatos com o conteúdo e por isso ganha uma certa pontuação na ferramenta de automação. Aí alguém diz: ‘ei, essa pessoa está pronta para comprar. Envie-a para o pessoal de vendas, para que entrem em contato com ela’. Isso até pode funcionar, mas acredito que para a maioria das empresas os números são muito baixos. Vejo pessoas dizendo: ‘ele baixou este white paper. Está pronto para comprar’. Não, não está.

O que a maioria das empresa faz é enviar white paper, e-book e convite para webinar. Elas coletam seus nomes e os classificam como um lead. Não entendo isso. Ainda não é um lead. As pessoas só estão interessadas no conteúdo e você nem sequer sabe o porquê. Você tem de observar o comportamento para justificar isso. Se nós produzimos um determinado conteúdo e o colocamos para download, o próximo passo não deve ser telefonar para quem o baixa. O próximo passo é descobrir como fazer com que ela faça parte do seu público fiel.

As pessoas não vão diretamente do download para o lead. Elas deveriam ir do download para o status de assinante, e dali para outro conteúdo. Talvez observando os dados, com o passar do tempo, você diga: ‘ei, quando essa pessoa se engaja com cinco conteúdos, durante certo período de tempo, este é um excelente tempo e, baseados em nossos dados, deveríamos contatá-la’. O problema é tentar encurtar esse processo. Ninguém quer ouvir isso, mas é a pura verdade.

Em suma, se você acabou de conhecer uma pessoa atraente e deseja ter um relacionamento com ela, confie em mim: propor sexo no primeiro diálogo não é a melhor abordagem.∞

Cassio Politi
Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

→ Siga no Twitter: @tractoBR.
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