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Você está fazendo conteúdo ou está fazendo a diferença?

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Seja sincero e responda: você e sua equipe fazem conteúdo ou fazem a diferença? Vou contar uma história pessoal sem glamour, mas com grande aprendizado. Aos 21 anos, eu era estagiário no antigo jornal impresso A Gazeta Esportiva — hoje um site. Em certa ocasião, eu entrevistava o goleiro Zetti, então no Santos, enquanto seu filho brincava ali, pertinho do campo. No final da conversa, fiz uma pergunta frívola, apenas para retribuir a simpatia habitual do Zetti.

— Seu filho também vai ser jogador de futebol?
— Não, não vai. Nenhuma chance.
— Por quê? Não leva jeito?
— Bem… ele é ainda é muito pequeno. Não dá para saber se leva jeito ou não. O problema é que ele é garoto criado em um apartamento. E garoto de apartamento não vira jogador.

Nos despedimos e saí andando com aquele estalo. Que baita pauta! Propus ao editor, e ele topou, fazer uma matéria especial para confirmar ou não o estigma do garoto de apartamento. Me empenhei por algumas semanas, entrevistando dezenas de jogadores, ex-jogadores, preparadores físicos, historiadores, urbanistas e outros perfis que não recordo mais.

Lá por maio de 1998, saíram quatro páginas no primeiro caderno, todas de minha autoria. Nelas, expliquei não apenas o fator que o Zetti havia citado, mas também a trilha que jogadores seguem para ser profissionais. Mostrei os elementos, além do talento, que são determinantes para se ter sucesso ou fracassar nessa carreira tão desejada. Fui de desenvolvimento físico a questões sociais, passando até pelo fim dos campos de várzea nas grandes capitais. Foi sensacional — para mim, pelo menos.

Sabe quantos prêmios ganhei com essa matéria especial? Nenhum. Sabe o que aconteceu ao final do meu estágio? Nada. Saí do jornal antes de terminar a faculdade porque arrumei outro emprego. E sabe qual o primeiro comentário que ouvi de orelhada no dia em que a matéria saiu? Foi algo assim: “como pode, às vésperas da Copa do Mundo, darem quatro páginas para um estagiário?”. Quem disse isso ao meu editor foi um repórter experiente, que, assim como tantos outros, contribuía para o clima pesado, tão habitual dentro de redações.

Nem tudo são farpas. Alguns amigos e colegas encheram a minha bola. Um deles foi o Luis Lombardi, que apresentava na rádio CBN, de Santos, um programa diário. Eu entrava ao vivo todas as noites como correspondente de São Paulo. Naquele dia, ele quis falar comigo antes de irmos ao ar. Imaginei que fosse alguma instrução, mas não. “Garoto, vi sua matéria na Gazeta. Até falei dela mais cedo aqui, no programa. Renderia um livro. Guardei na minha coleção. Parabéns!”. Foi confortante.

Você talvez esteja julgando: coitado desse cara, que se contenta com elogios. Mas não se trata de crítica ou elogio, troféu nem efetivação. O valor dessa passagem foi descobrir aquela sensação de dever cumprido, de como é fazer um conteúdo com excelência. E buscar revivê-la o máximo de vezes pelo resto da vida. O desafio de entregar o melhor sempre, especialmente quando pinta uma química entre você e a sua ideia, é o que te deixa forte. É o que te faz gostar do que faz para ganhar a vida.

Fazer a diferença é uma atitude

O conteúdo especial — ou épico, como adjetiva o Joe Pulizzi — vem de dentro para fora. Nasce num estalo e é criado com emoção. Vira propriedade sua. Ai de quem tentar diminuí-lo ou tirá-lo de você. Fale bem ou fale mal, mas de preferência fale bem. Porque nasceu numa ideia que veio da alma, diria algum poeta por aí.

Essa sensação é muito diferente da mentalidade técnica, fria e calculista do conteúdo pautado exclusivamente pela palavra-chave escolhida por questões de SEO. Não que SEO não seja importante. É, e muito, só que não tem o poder de transformar nada em especial.

Fazer a diferença não tem a ver com SEO
“Meu conselho mal instruído de SEO: escreva conteúdo excelente. Isso vai fazer as pessoas compartilharem, espalharem e linkarem para ele”, diz o tuíte de Scott Stratten, numa tradução livre.

Ao destacar o tuíte acima, era isso o que pregava alguns anos atrás o Lee Oden, um dos mais influentes profissionais de content marketing dos Estados Unidos. O post foi publicado por ele em 2011 em seu site, o Top Rank Blog, e republicado recentemente. O tuíte é de autoria de Scott Tratten, outro crânio. E o blog post, intitulado “O que significa conteúdo excelente?”, defende que qualidade tem a ver com o impacto que as ideias apresentadas causam no público-alvo.

Conteúdo relevante, portanto, se apoia em um ponto de vista genuíno focado num público muito, mas muito específico. Busca, acima de tudo, influenciar pessoas com um certo perfil.

Infelizmente, não é o que a gente vê por aí. Há muita gente fazendo conteúdo, mas poucos estão preocupados em fazer a diferença. Quer ver só? Escolhi um tema aleatório. Busquei referências no Google em português, inglês e espanhol. Dei um print nos títulos que encontrei. A sensação é de que nenhum dos posts se diferencia dos outros, a não ser pelo idioma.

Algum desses títulos consegue fazer a diferença na sua opinião

Já estou esperando alguém me dizer que isso é topo de funil, que é bom para SEO e mais um monte de coisas. Vão até me acusar de também fazer conteúdos assim sempre que preciso.

E por acaso eu disse o contrário?

É mais fácil acreditar que o conteúdo bem produzido gere mais resultado que o conteúdo comum. Porque gera mesmo, por razões óbvias.

O ponto é que, com esse tipo de conteúdo pasteurizado, você será um qualquer. Será aquele sujeito que se contenta com a mesmice, que não vê grande diferença entre o ótimo e o bom, e também não distingue o bom do medíocre. Nem do ruim. Nem do péssimo. Para ele, tanto faz.

Será que a J. K. Rowling queria apenas publicar mais um livro para poder pagar seus boletos quando escreveu Harry Potter? Será que o Renato Russo buscou simplesmente preencher uma faixa do disco de vinil da Legião Urbana quando compôs Faroeste Caboclo. Será que William Shakespeare queria só alimentar seu currículo quando criou Hamlet? Será que a Red Bull só fez o vídeo com um atleta saltando da estratosfera para cumprir a rotina de soltar um vídeo novo por semana?

As desculpas

Você e eu sabemos a resposta para essas indagações. O problema é que sempre surge alguém com a terrível habilidade de administrar desculpas.

“Sabe o que é? Eu preciso produzir conteúdo diariamente. Não dá tempo de pensar no conteúdo especial.”

Sorte que o pessoal da Lego não se apoiou nessa lenga-lenga quando deu vida ao filme do trailer aí de baixo.

Lego também publica vídeos, posts, imagens e outros conteúdos diariamente em seus canais e redes sociais. Mesmo assim, um belo dia se deu conta de que seu conteúdo era tão bom que decidiu arriscar um canal nunca antes imaginado para content marketing: o cinema. E assim nasceu em 2014 “Uma Aventura Lego“, que de quebra ainda foi indicado ao Oscar de melhor canção original com a música “Everything is Awesome”.

“Ah, mas eu não tenho orçamento nem time grande, como a Lego.”

De fato, não mesmo. Nem eu. Nem o Luciano Pires, criador do Portal Café Brasil, que há mais de uma década colocar no ar o podcast de mesmo nome. Ele hoje tem uma audiência enorme e fiel. Só conteúdo de alta qualidade consegue criar público fiel. A prova disso é que muitos dos que mandam mensagens de voz ao Café Brasil fazem a saudação com o mesmo bordão do apresentador:

“Bom dia, boa tarde, boa noite!”

Algumas pessoas pagam para receber conteúdos extras, ainda mais bem elaborados. Outras pagam para ler seus livros. E as empresas pagam um bom cachê por palestras corporativas. Sabe de quantas pessoas ele precisou para colocar tudo isso em pé? De nenhuma. Fez sozinho.

Bom, chega, as desculpas cansam. O sucesso de uns não justifica a mesmice de outros. Ele apenas evidencia a diferença de atitude. No Content Marketing World (CMW) de 2014, em Cleveland, nos Estados Unidos, Kevin Spacey foi o keynote. O vídeo original está disponível no canal do Content Marketing Institute no YouTube. Com a devida permissão, separamos e editamos legendamos um trecho.

A primeira temporada de House of Cards ainda dava o que falar e todos queriam saber o que o ator tinha a contar sobre fazer conteúdo exclusivo para Netflix, uma plataforma tão inovadora. Quais foram os desafios? Foi preciso mudar a linguagem? O conteúdo foi adaptado para o on-demand?

Este pedaço do vídeo acima traz a resposta: “o dispositivo é irrelevante para a história”.

Em outras palavras, as pessoas não dão a mínima para o tipo de plataforma ou mídia. Elas querem bom conteúdo.

Réu confesso

Por falar em Frank Underwood, preciso confessar um delito pelo qual eu também não serei punido. O título deste artigo não é meu. Eu o roubei do Jay Baer, uma das cabeças mais brilhantes que já conheci neste mundo do content marketing. Dê um Google no nome dele e veja seus livros, sites e, principalmente, ideias. Foi ele quem, em 2015, disse a frase que afanei. Leia e releia o trecho abaixo, de uma palestra dele. Vale a pena.

“A concorrência comoditiza a competência. Todos estão ficando melhores todos os dias. Blogs, podcasts, eventos… todos acabam tendo o mesmo nível. Mas há uma coisa que ninguém pode tirar de você: o seu amor por conteúdo. Você está fazendo conteúdo ou está fazendo a diferença? Você realmente ama seu conteúdo? Não confie em ninguém na sua empresa que tente transformar o conteúdo numa máquina. A paixão é o que distingue você.”

Fazer conteúdo ou fazer a diferença é simplesmente uma questão de escolha.∞

Cassio Politi
Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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