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Em que estágio está o seu conteúdo?

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Depois que começa a produzir conteúdo de qualidade, uma empresa pode alcançar três patamares. É isso que mostra um dos capítulos do livro Epic Content Marketing, de autoria de Joe Pulizzi. Neste post, reproduzo um trecho do resumo traduzido do livro, que você pode baixar gratuitamente.

Joe defende que não existe bala de prata quando se trata de content marketing. Cada empresa tem de encontrar seu próprio caminho. Compreender onde seu conteúdo está no modelo de maturidade de conteúdo é importante. Responda para si mesmo: em qual estágio do conteúdo você está em sua jornada de content marketing?

Entenda cada estágio do conteúdo

Content aware

Na base desta escala, está o content aware — algo como consciência de que o conteúdo existe. Empresas nessa etapa simplesmente usam conteúdo para vencer o ruído provocada pela publicidade baseada em interrupção. Assim, as pessoas sabem que seu conteúdo existe e que é confiável, gerando confiabilidade para seu produto ou serviço.

Thought leadership

Após o “content aware”, vem o “líder de pensamento”. Como marca, você cria conteúdo que oferece valor além do alcance de seu produto ou serviço. O negócio conquista a liderança da categoria em seu mercado, criando e facilitando conteúdos que não só atendem a demanda, mas também cria, confiança na marca além de apenas como usar o produto ou serviço.

Storyteller

O estágio do conteúdo mais avançado é o “storyteller” — ou o “contador de histórias”. Nesta fase, a marca integra conteúdo em uma narrativa de marca maior e alinha sua estratégia de conteúdo completamente em torno de uma estratégia de engajamento de clientes. O negócio vai além de se tornar um formador de opinião em sua indústria, atraindo prospects, clientes e influenciadores para um relacionamento emocional com a marca. Contar histórias educa, entretém, envolve e tem impacto no público porque o conteúdo vai muito além do alcance do produto ou serviço.


Podcast Takeaways


Perceba que figurar como “content aware” não é ruim. Afinal, o conteúdo foi visto e muito provavelmente a empresa alcançou seus resultados. Entender cada estágio do conteúdo apenas permite perceber que é possível ir além.

Público fiel

Não importa o estágio do conteúdo em que você se encontra. Os três só funcionam se a marca for capaz de criar uma audiência fiel. É justamente esse o maior erro que as empresas cometem. É o que pensa Joe Pulizzi.

Joe Pulizzi, o autor do livro, critica a postura das empresas.

Joe Pulizzi fala de cada estágio do conteúdo
Joe Pulizzi

“A grande maioria das empresas não busca construir um público. Isso está errado e precisa mudar. Há muitas formas de se mensurar resultados. Você pode dizer: “quero vender mais vendas”, “quero mais leads”, “quero encurtar o ciclo de vendas”, “quero reduzir custos”, “quero fldelizar meus clientes”. Todos esses são ótimos objetivos para se buscar. Mas, de um forma mais ampla, o primeiro passo é construir um público que nos conheça e que confie em nós. Uma vez criado esse público, aí é possível ver diferenças entre cadastrados e não-cadastrados.

Essa é a melhor forma de parar e ver que se pode construir um público. E poderão ser vistas diferenças de comportamento também. Hoje de manhã, escrevi um artigo contando que o The New York Times lançou 12 novas newsletters. Eles estão tendo uma taxa de abertura de 50%. E notaram que quem assina uma newsletter gratuita tem duas vezes mais chance de se tornar um assinante que paga. É disso que estou falando. Suponha que alguém se cadastre no seu negócio, seja ele qual for. O que essa pessoa está mais propensa a fazer? Comprar mais? Ficar por mais tempo? É isso que você precisa descobrir.

O que acontece é que avançamos muito rápido em vendas. Do tipo: “fazemos este blog há 3 meses, agora vamos vender, vender e vender”. Acontece que leva tempo construir um público fiel. E você nem sequer fez isso ainda. Ninguém dá a mínima para o que você diz. Em marketing e relações públicas, passamos muitos anos formando público baseado em campanhas. Infelizmente, ou felizmente, content marketing é uma maratona, e não um sprint. Temos de ter certeza de que planejamos focando no resultado de longo prazo.

Você não vai construir um público fiel da noite para o dia. Sabemos que, em muitos casos, o terrível segredinho é que leva mais de um ano para fazer a coisa direito. Nas empresas com as quais você e eu trabalhamos os calendários são trimestrais. E a diretoria vai sempre perguntar: o que você fez por mim hoje? É justamente por isso que as empresas fracassam… Elas aceleram demais o processo de content marketing antes de construírem um público fiel.”∞

Cassio Politi
Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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