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A diferença entre eficiência e eficácia

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A diferença entre eficiência e eficácia - Thumbnail - Starbucks e BlockbusterOuça a diferença entre eficiência e eficácia. Basta clicar no player acima ou acessar o podcast no iTunes ou no Stitcher.

Eficiência e eficácia costumam confundir gestores, mas não deveriam. Eis as definições:

Eficiência é o bom uso das ferramentas. Tem a ver com os meios.

Eficácia é o alcance dos resultados almejados. Tem a ver com os fins.

Vou usar as estatísticas de um jogo de futebol para dar um exemplo. Mesmo quem não gosta de futebol vai entender.

O time da casa atacou 55 vezes, chutou 18 vezes a gol, trocou 19 passes na área do adversário e teve 52% de posse de bola. O visitante atacou 34 vezes, chutou 14 vezes, trocou 11 passes na área e teve 48% de posse de bola. Conclusão: o time da casa foi mais eficiente. Acontece que o visitante foi mais eficaz.

O exemplo foi tirado da Copa do Mundo de 2014. O eficiente time da casa era o Brasil. O eficaz visitante era a Alemanha, que venceu por 7 a 1. Acredite, os dados são reais. As estatísticas completas estão no Globo Esporte.com.

Eficiência e eficácia no Starbucks

Em 2009, o Wall Street Journal publicou um artigo mostrando como o Starbucks usou a eficiência pra combater a grave crise que abalou a economia americana naquele ano. O então vice-presidente de Lean Thinking da empresa, Scott Heydon, reuniu uma equipe de dez pessoas e visitou lojas físicas em vários estados americanos.

Eles levaram na bagagem um cronômetro e um boneco do Sr. Batata — sim, aquele brinquedo que permite às crianças colocar olho, boca, nariz, chapéu, bigode, orelha e outras coisas no boneco em forma de batata. Então, lançavam o desafio para os atendentes do Starbucks, que precisavam montar o Sr. Batata em apenas 45 segundos. Mais do que um treinamento, aquilo era uma forma de despertar nos funcionários o senso de agilidade.

O raciocínio era bem simples, e por isso deu resultado. Se o atendente preparasse os pedidos com rapidez, sobraria tempo para interagir com os clientes, que é uma marca do Starbucks. Isso seria uma vantagem competitiva, especialmente importante num momento de crise. Sem contar que, se a crise apertasse, a empresa teria a opção de enxugar o quadro de funcionários sem grande impacto na produtividade.

No final das contas, o Starbucks sobreviveu à crise. Chegou a ter queda de faturamento em alguns trimestres de 2009, mas depois se recuperou e continuou crescendo. Com um detalhe: aquele macete de agilidade nunca mais saiu dos processos e da cultura da empresa.

O exemplo comprova que, quando o gestor domina os processos, a eficiência tem impacto direto na eficácia.

Eficiência sem eficácia

A relação entre eficiência e eficácia é direta. Isso, porém, não significa que ser eficiente seja sinônimo de ser eficaz. Você se lembra do comercial abaixo, de 2005?

A locadora de filmes Blockbuster foi fundada em 1985 em Dallas, nos Estados Unidos. Cresceria na década de 90 para alcançar seu auge em 2004, quando contava com 9 mil lojas, que empregavam 60 mil pessoas em diversos países — Brasil, inclusive.

No ano 2000, um pequeno empresário americano desembarcou em Dallas para uma reunião com John Antioco, então CEO da Blockbuster. Ele queria propor um negócio. Sua pequena empresa promoveria a Blockbuster na internet. Em contrapartida, teria sua marca promovida nas lojas físicas.  Segundo a Forbes, o CEO riu da proposta.

O pequeno empresário se chamava Reed Hastings. A pequena empresa que ele dirigia era nada menos que a Netflix.  O resto da história, você provavelmente conhece. A Blockbuster iria à falência em 2010 — embora mantenha lojas aqui ou acolá. E a Netlix explodiu, com faturamento de US$ 8,8 bilhões em 2016.

Perceba, portanto, que a relação entre eficiência e eficácia neste caso é diferente. A Blockbuster conseguiu ser eficiente em elementos importantíssimos, como comunicação, capilaridade, força da marca etc. O problema é que a empresa como um todo perdeu a eficácia quando a tecnologia mudou a forma como as pessoas consomem filmes. Os recursos de TV por assinatura, como filmes comprados de forma avulsa, deram o primeiro golpe. O Netflix veio apenas para jogar a pá de cal.

O autor de livros Jonathan Salem Baskin trabalhou na Blockbuster nos anos 90. Em 2013, ele resumiu com precisão o caso Blockbuster num artigo na Forbes: “A internet não matou a Blockbuster. A empresa fez isso sozinha”.

A diferença entre eficiência e eficácia - artigo na Forbes

Relação com content marketing

Eficiência e eficácia estão intimamente ligados a content marketing. Basta destrinchar o termo:

  • “Content”, que é produzir e distribuir conteúdo, é a eficiência.
  • “Marketing”, que é gerar resultados a partir do conteúdo, é a eficácia.

É nisso que se sustenta a afirmação tão repetida de que apenas fazer conteúdo não significa fazer marketing de conteúdo.∞


Este artigo foi originalmente publicado em 19 de setembro de 2012. Foi editado e republicado em maio de 2017.


Cassio Politi
Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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