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Fazer conteúdo é arte ou trabalho?

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Criar conteúdo é um trabalho, uma profissão. Não tem nada a ver com arte. Essa afirmação polêmica foi o título do artigo no Convince & Convert assinado por um dos mais renomados autores de content marketing do mundo, Jay Baer. O ponto de vista bate de frente com o que o mercado em geral gosta de pensar: conteúdo é arte. Tanto que a maioria dos profissionais gosta de se apropriar de técnicas mais presentes no cinema, como storytelling, para criar conteúdo.

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Jay Baer
Jay Baer

Para Jay Baer, esse não é o caminho. Ele é autor do livro Youtility — cujo resumo traduzido está disponível para download gratuito —, que prega essencialmente a produção de conteúdos úteis. Numa palestra no Content Marketing World, em Cleveland nos Estados Unidos, o autor resumiu a mensagem central de seu livro assim:

“Se você for uma marca fora de série, como Apple, Disney ou Coca-Cola, todos os problemas de conteúdo estarão resolvidos. Acontece que sua marca provavelmente não é fora de série. Então, seja útil”.

Conteúdo é arte?

No artigo recente no Convince & Convert, Jay Baer aceita, mas ironiza, as técnicas de storytelling.

“Storytelling é o prato do dia em content marketing. Encontre ter um herói, uma jornada e um conto cativante, com toque de surpresa. Este não é um conselho ruim. Criar conteúdo com uma história torna-o marcante ressonante, memorável e impactante. Então, estou absolutamente de acordo com o uso de histórias como um recurso de content marketing. Mas o simples fato de você compreender a estrutura de uma narrativa e poder até tirar onda de Joseph Campbell não significa que você agora seja um Francis Ford Coppola ou um William Faulkner.”

Jay Baer talvez tenha se inspirado numa entrevista que leu do cantor e compositor americano Jason Isbell, que levuo o Grammy de melhor som em 2016 com música 24 Frames. Isbell disse o seguinte:

“Acho que todas aquelas armadilhas e ideias romantizadas sobre escrever são coisas que você aprende rápido. Mas todas essas coisas, como a inspiração por exemplo, pertencem ao mundo dos amadores. São ideias absurdas. Se o seu trabalho é escrever, você escreve. Se você não for bom nisso, você para. Ou então você continua fazendo até ficar bom nisso.”

No fundo, a linha de raciocínio é mais ou menos esta: se Jason Isbell, que é um compositor de sucesso, diz que conteúdo é arte apenas para amadores, como pode alguém que cria conteúdo para chamar o seu trabalho de arte? Essa foi a provocação de Jay Baer.

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Cassio Politi

Sobre o autor: Cassio Politi é fundador da Tracto e diretor do Comunique-se. Publicou o primeiro livro sobre o content marketing em português em 2013. Foi eleito o profissional do ano em 2014 pela Digitalks. É desde 2014 jurado do Content Marketing Awards.


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