B2B: conquistar cadastros é importante; audiência, nem tanto

Profissionais de content marketing herdam das redações velhos hábitos que fazem mais mal do que bem. Muitos se formaram em Jornalismo e carregam consigo um hábito inerente à profissão. Estou falando da preocupação com a audiência.

O pensamento é intrínseco, e não é ilógico. A principal fonte de receita de veículos tradicionais de comunicação é a publicidade, diretamente proporcional à audiência. Uma emissora de TV aberta fatura mais do que um blog especializado em moda infantil porque atinge mais pessoas. Raciocínio simples e justo.

O problema começa quando a lógica é aplicada a empresas B2B (business to business) ― aquelas que vendem seus serviços ou produtos para outras empresas.  O que se busca em um programa de content marketing B2B não é audiência que será posteriormente convertida em vendas. É a venda direta para a audiência.

Um indicador de desempenho relevante é a quantidade de cadastros de possíveis clientes. A pergunta do milhão é: como gerar esses cadastros?

É claro que não existe uma fórmula que sirva para todas as empresas B2B, pois elas têm necessidades, habilidades e culturas distintas umas das outras. Mas é seguro afirmar que adotar táticas de content marketing que gerem cadastros é um caminho certeiro para a geração de leads (ou leads) comerciais. Refiro-me especificamente a download de e-books, cases e papers, além de webinars, assinatura de newsletters, eventos presenciais e SlideShare premium.

Vou me ater a duas vantagens dessa prática, embora existam muitas outras:

  1. No momento em que preenche um formulário para baixar um arquivo, receber newsletter ou participar de um evento, o público fornece dados, como nome, empresa, indústria, porte, cargo e contatos. São informações que, se bem gerenciadas, movimentam o funil de vendas.
  2. Ao acessar o conteúdo desses materiais, o público se relaciona verdadeiramente com a empresa. Quanto mais útil for o conteúdo, mais intensa é essa relação. E maior, portanto, a chance de fazer negócio com ela.

Conquistar os cadastros não basta. É preciso posicionar-se para o público, fornecendo continuamente conteúdo útil e relevante. Seguindo um princípio elementar de content marketing, a empresa deve falar do que ela sabe, e não do que ela vende.

O profissional de content marketing B2B deve, portanto, ficar muito atento aos cadastros.

Os indicadores de audiência do site ou do blog da empresa têm, sim, o seu papel nesse processo. Eles podem, por exemplo, estimular novos cadastros e fortalecer a marca. Mas devem ser encarados como métricas secundárias, que apenas auxiliam o objetivo central, que é conquistar lides e, consequentemente, novos clientes.

Cassio Politi é fundador da Tracto e do All Metrics. Foi em 2016 palestrante do Content Marketing World, o principal evento do tema no mundo, em Cleveland, nos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, foi apontado pela Traackr como o 9º mais influente profissional de marketing de conteúdo da América Latina. E aparece na lista dos 50 mais influentes do mundo publicada pelo Top Blogger.

Foi eleito o profissional de content marketing do ano pela Digitalks em 2015. É desde 2014 o único sul-americano a compor o seleto júri do Content Marketing Awards. É autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados, publicado em 2013. Presta consultoria para grandes empresas brasileiras e multinacionais. Já conduziu palestras, treinamentos in company e cursos abertos em 25 estados.

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