As lições de 2014 sobre content marketing no Brasil

O ano passado foi o primeiro ano em que desenvolvemos atividades de ponta a ponta com a Cabrun!. Embora eu esteja estudando esse mercado há muito tempo, 2014 foi o momento de ir a campo, posicionar a agência e comprovar as teorias. Foram muitos aprendizados, então decidi compartilhar os mais relevantes por aqui. Ouvi de um amigo querido que deixou a publicidade para cair no fascinante mundo do conteúdo que, quando uma área está se desenvolvendo e tem poucos representantes, é obrigação deles se ajudar para estimular o mercado. Ele está mais do que certo, então aí vai minha contribuição:

  • Muitos clientes já estão cientes do potencial do conteúdo para os negócios. E isso é muito positivo. Claro que, muitas vezes, eles só leram ou ouviram falar de content marketing e têm interpretações equivocadas que precisam ser esclarecidas com uma boa conversa, mas só de o movimento partir do potencial cliente é um sinal de que o mercado como um todo precisa estar preparado porque quanto mais eles se informarem, mais eles vão exigir em termos de entrega e qualidade.
  • Mesmo com interesse, os clientes tendem a achar que o serviço de content marketing tem que ser barato. Não sei se pelo fato de as redes sociais serem as principais plataformas para a distribuição e a criação da conta ser grátis, vejo que muitos clientes têm essa percepção e se assustam quando percebem que para ter um conteúdo bacana e diferenciado, que realmente faça sentido dentro da sua proposta e traga resultados, é preciso arcar com o custo de bons profissionais como fotógrafos, ilustradores, produtores, estrategistas de conteúdo. Os clientes ainda se assustam com o orçamento e cabe ao fornecedor também deixar bem clara a diferença entre um planejamento editorial e produção e postagens e esmo.
  • O cliente quer testar novas plataformas e novos formatos além do Facebook. Viva!
  • Tem muita gente no mercado confundindo content marketing com mera geração de leads. O marketing de conteúdo é um trabalho de longo prazo, precisa ser estratégico, tem que estar alinhado ao branding da marca. Acho que tem espaço para tudo por aí, mas vejo muita empresa de ferramenta e de contratação de frilas tentando convencer o mercado de que faz content marketing, mas no nosso ponto de vista esse é um conceito equivocado que vai na contramão dos projetos totalmente customizados que, acreditamos, é o que vai fortalecer a marca e trazer resultados. Não acreditamos que a fórmula blog + landing page = geração de leads funciona para qualquer empresa.
  • O mercado sentiu que a percepção de que o conteúdo pode ser bom para os negócios já tem partido também do cliente e está avaliando como aproveitar essa oportunidade. É grande a presença de representantes de assessorias de imprensa e agências digitais em eventos e fóruns de discussão voltados para conteúdo. O que percebo também é que, no momento, o interesse é bem maior do que esforços concretos em fazer do content marketing uma área qualificada e rentável dentro de suas estruturas. Não adianta, por exemplo, querer transformar de uma hora para outra profissionais dedicados ao relacionamento com a mídia em experts em conteúdo com alguns cursos de fim de semana. Em mercados fora do Brasil, há congressos e encontros para debater temas específicos, mas não cursos prontos de content marketing justamente porque se supõe que desempenhar atividades de marketing de conteúdo requerem, além de criatividade, um conhecimento amplo de mídia, de entretenimento e de gestão de plataformas digitais. É um repertório que, evidentemente, está sempre em construção, mas requer certo background. Não dá para confiar a equipes muito juniores, não dá para querer um profissional que preencha todos os requisitos e pagá-lo pouco, não dá cobrar uma merreca do cliente pelo conteúdo só para amarrá-lo á atividade central da empresa. Sim, já ouvi falar em “amarração de clientes” e espero que em 2015, o trabalho de profissionais competentes e o entendimento do cliente do que funciona e do que é irrelevante, consigam desfazer esse trabalho para o bem do mercado como um todo.

Que venha 2015 e suas novas e importantes lições!∞


Ana Carolina Barbosa (@ana2302) é sócia e diretora criativa da Cabrun! (@cabrunconteudos), agência de content marketing especializada em conectar marcas e pessoas por meio da gestão de conteúdos. É jornalista, especialista em mídias institucionais e em branding. Tem expertise no mercado de mídia e entretenimento, tendo atuado em publicações voltadas para o mercado audiovisual.

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