A evolução do content marketing incluirá conteúdo inteligente

CMI_Evolution_0112_Pulizzi-01Era início de fevereiro de 2014. Eu estava super orgulhoso de mim mesmo porque tinha concluído toda a agenda para o Content Marketing de 2014, mesmo ainda faltando sete meses.

Quando me sentei e olhei para as anotações organizadas em Post-It® que se tornou o grupo final de palestrantes, comecei a contar o número de projetos de content marketing e estudos de case que, na verdade, posicionaram conteúdo como um trunfo para a empresa. Como muitos desses projetos poderiam ganhar escala? Como muitos desses projetos de conteúdo poderiam ser facilmente reutilizados por outras divisões ou departamentos? Quantos poderiam ser reaproveitados sem grande intervenção humana? Quantos poderiam até ser encontrados após o fim da campanha? Infelizmente, não foram muitos.

Esse foi o momento exato em que eu soube que esta indústria tinha que começar a caminhar em outra direção.

Às vezes o timing funciona, às vezes isso não acontece. Neste caso, o timing foi perfeito. Apenas algumas semanas depois, tive a oportunidade de palestrar na sexta edição do evento anual Intelligent Content Conference (ICC), na Costa Oeste. Meus amigos Scott Abel e Ann Rockley, que planejaram o evento, me convidaram para falar sobre como content marketing e conteúdo inteligente tiveram de começar a jogar limpo um com o outro. Mal sabia eu que essa seria uma atividade de mudança de vida.

O que há de errado com content marketing?

“Profissionais de content marketing têm a tarefa de entregar conteúdo claro, conciso e relevante para a perspectiva certa no momento certo — o conteúdo projetado para converter prospects em clientes. E, na maioria das vezes, os profissionais não têm absolutamente nenhuma idéia de como fazer isso” – Scott Abel, do The Content Wrangler.

Leia a frase de Scott novamente.

Infelizmente, é verdade. Nossa própria pesquisa o ampara. Os profissionais de marketing em grandes organizações de hoje são significativamente desafiados com o processo e com a medição de content marketing.

E você sabe o quê? Está certo. Como o Chief Strategy Officer do CMI, Robert Rose, tem dito tantas vezes, content marketing é um “músculo novo para a maioria das organizações”. Mesmo que a prática do content marketing tenha bem mais que 100 anos de idade, a maioria das empresas é imatura na definição de processos padrão acerca da disciplina.

Content marketing é a abordagem de criação e distribuição de conteúdo valioso e consistente para um público-alvo, com o objetivo de conduzir uma ação rentável. Eu acredito, e sempre acreditei, que esta é a melhor forma possível para o mercado. Construir lealdade e confiança com o público durante um longo período abre oportunidades incríveis para vender mais, poupar custos, ou criar clientes para toda a vida.

E, na superfície, content marketing (como o praticamos hoje) pode não ser suficiente para as empresas. Criação de conteúdo mais valioso que não estiver marcado corretamente, não alavancar a tecnologia certa, não for escalável ou não for facilmente reutilizável apenas parece completa e totalmente errado. É uma maneira de não conseguir cacife organizacional.

O que é conteúdo inteligente
Ann Rockley, conhecida em muitos círculos como a mãe da estratégia de conteúdo, define o conteúdo inteligente como “estruturalmente rico e semanticamente categorizado, e, portanto, automaticamente detectável, reutilizável, reconfigurável, e adaptável.”

Então, o que isso significa? Ann explica que:

“Conteúdo inteligente não é sobre as palavras ou as imagens, conteúdo inteligente é como você criar, gerenciar e entregar o seu conteúdo. Você pode ter o melhor conteúdo do mundo, mas se você não pode entregá-lo a seus clientes ou prospects, na hora certa, no formato certo e no dispositivo de sua escolha, não importa o quão bom o seu conteúdo é. Comunicadores gastam muito tempo confeccionando conteúdo para um canal, e então confeccionam mais e mais  conteúdo cada canal adicional. Isso não é sustentável. Nós não temos os recursos nem o tempo, e não podemos arcar com o custo deste processo sujeito a erros.”

(Há aqui um excelente overview dos conteúdos inteligentes caso você queira se aprofundar.)

Eu não sou um especialista em conteúdo inteligente… só estou aprendendo neste momento. O que eu sei é que o que Ann fala é a verdade. Em poucas palavras, eis aqui como a maioria dos programas de conteúdo funciona:

  1. Um problema de marketing é identificado.
  2. Alguém tem uma solução de conteúdo para aquela ideia, que acaba sendo algo como um blog, uma série de white papers ou uma revista impressa ou digital.
  3. Em alguns casos, o conteúdo em bruto vai ser reaproveitado para outros canais. Para isso, o profissional de marketing vai voltar para o conteúdo original (onde ele reside) para reformatar o conteúdo em algo novo. Cada vez que isso for feito, mais seres humanos passam pelo processo novamente para torná-lo apto a cada novo público, incluindo esforços de tradução e localização. Além disso, quando uma mudança é feita num único lugar, muitas vezes, não é feita em todos os lugares, provocando uma experiência de mensagem inconsistente para o seu público.
  4. Numa empresa maior, apenas uma divisão em particular tem acesso ao conteúdo. Muito provavelmente, outras divisões não sabem que o conteúdo existe, ou se o fizerem, provavelmente não podem acessá-lo.
  5. Mesmo que o projeto menor seja um sucesso, uma vez que o conteúdo não foi criado para ganhar escala (como um ativo), o projeto é lembrado com carinho e pode até ganhar alguns prêmios.
  6. Alguém tem outro problema e uma outra ideia, e o processo começa novamente.

Se o content marketing for realmente garantir um assento à mesa executiva, precisamos começar a pensar, neste momento, sobre os processos que posicionará o conteúdo como uma mais valia para a organização. Agora, muitas organizações podem continuar a fazer o content marketing como eles sempre fizeram… e algumas delas serão bem-sucedidas. Mas eu acredito que os líderes da indústria, as empresas mais rentáveis e bem-sucedidas do planeta, vão começar a evoluir nesse sentido.

Por que profissional de content marketing deveria dar importância?

“Se o content marketing é amparado pelas melhores práticas de conteúdo inteligente, ele pode atingir um público mais amplo e ter uma vida útil mais longa” – Ann Rockley

Eu sou tão culpado quanto qualquer um. Mesmo lá atrás, em 2007, eu falava sobre criar conteúdo em maior quantidade e diferente. Pegue uma idéia e a espalhe por 10 diferentes pedações de conteúdo. Sim, mas…

E se eu pudesse pegar um pedaço de conteúdo e publicá-lo em vários canais de saída, pronto para ser apresentado de diferentes formas (por causa das regras eu tiver definido) sem ter de manusear cada parte do conteúdo separadamente? Comunicadores técnicos vêm fazendo isso há anos… e só recentemente os profissionais de content marketing vêm aprendendo que tudo isso é possível.

Então, o que o CMI está fazendo a respeito?
Deixe-me levá-lo de volta a fevereiro de 2014. Depois do meu discurso, eu era capaz de encontrar algumas pessoas incríveis. C Carlos Abler (3M) e Melissa Breker (Content Strategy Inc.) pela primeira vez. E pude falar com Scott e Ann.

Quatro meses depois, CMI comprou a Intelligent Content Conference. Naturalmente, o CMI vai continuar a falar sobre como os profissionais de content marketing podem mensurar melhor e fazer negócios com seu conteúdo. Isso nunca vai mudar.

Mas, ao mesmo tempo, também temos de conversar com os profissionais de marketing sobre como eles precisam planejar e desenvolver estratégias de trabalho para dar melhor escala e reutilizar o conteúdo em toda a empresa. O ICC deste ano, em março, é o começo desta jornada para nós.

E agora você sabe o resto da história.

Quer saber mais? Enquanto o ICC tem tradicionalmente suplicado a estrategistas de conteúdo e comunicadores técnicos de peso, nossa programação deste ano também é ideal para profissionais de content marketing que queiram entender melhor como escalar os seus esforços e tornar-se mais eficientes. Mesmo que você não esteja pensando em ir ao evento, eu imploro a você para dar uma olhada nos tipos de conceitos que serão abordados no ICC. Francamente, como um profissional de content marketing, é de sua responsabilidade certificar-se de que você esteja preparado para as futuras mudanças… a evolução está por vir (se você optar por aceitá-la).

E uma nota final… certifique-se de inscrever-se em nossas atualizações semanais sobre conteúdo inteligente, com dicas exclusivas da Robert Rose sobre a convergência do content marketing com o conteúdo inteligente.∞


Joe Pulizzi é o fundador do Content Marketing Institute e autor dos principais livros sobre o tema nos Estados Unidos. É o mais renomado profissional de content marketing do mundo. Twitter: @JoePulizzi.

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