A era Facebook acabou? [Podcast]

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Não é nada inteligente responder “sim” ao título deste post diante de algumas evidências. A principal delas: o site de relacionamentos mais popular do planeta é dona do WhatsApp e do Instagram, que ajudam a empresa em novos direcionamentos. Em 2015, Mark Zuckerberg sinalizou que o Facebook deve se posicionar como uma plataforma de vídeos. Pretende ainda expandir seus tentáculos em mais de 100 países, oferecendo acesso gratuito à Internet. Em alguns deles, Facebook já é sinônimo de Internet: no Brasil, 55% das pessoas entendem assim; na Indonésia, a situação é mais curiosa: declaradamente, existem mais usuários de Facebook do que de Internet. É isso mesmo.

O fim da era Facebook (como a conhecemos, talvez) é o tema principal do podcast Content Marketing Brasil desta semana. Uma das razões que fortalece este debate é o fato de o alcance orgânico de postagens despencar desde 2012. Entenda por alcance orgânico o número total de pessoas que viram publicações de uma marca no Facebook por meio de uma distribuição que não foi paga.

Alcance organico do Facebook

Os dados não são divulgados regularmente. Em 2014, a previsão dos sites americanos especializados em mídias sociais era de que o percentual atingisse a marca de 1% — ou até menos — em 2015. Aguardemos.

A lógica é bem simples: quanto maior o número de empresas publicando, maior a disputa pela atenção dos usuários. A regra do Facebook é uma só: quem pagar ganha visibilidade. Quanto maior o valor investido em anúncios, maior o alcance.

Vejamos dados publicados neste primeiro trimestre por estudos de MarketoTechCrunch, Tecnoblog e do próprio Facebook, que nos ajudam a responder a pergunta feita:

  • Cada vez que faz login no Facebook, um usuário tem a possibilidade de visualizar entre 1.500 e 15.000 posts. Mas somente 300 deles são exibidos na newsfeed. A escolha é feita pelos algoritmos da rede social.
  • Somente 2% a 8% dos fãs de uma página visualizam posts grandes publicados por marcas.
  • Apenas 0,073% dos fãs de uma página interage com posts de marcas.
  • Uma pesquisa feita pelo próprio Facebook indicou que seus usuários querem ver as publicações de seus amigos, e não as promocionais. As mais rejeitadas são aquelas que vendem algo ou que sugerem a instalação de um aplicativo.
  • Embora já não seja mais um negócio tão bom para quem anuncia, o Facebook continua crescendo como empresa. E muito. O faturamento total em 2014 foi de US$ 12,47 bilhões — crescimento de 58% na comparação com 2013. Anúncios representam 93% das entradas.
  • No ano passado, a Universidade de Princeton comparou o ciclo das redes sociais a padrões de epidemia. E previu que, até 2017, 80% dos usuários deixarão a rede social. Mas a previsão, por enquanto, não dá sinais de que vá se confirmar dentro desse prazo. Afinal, a popularidade da rede de Mark Zuckerberg nunca deixou de crescer. No último trimestre de 2014, chegou perto de 1,4 bilhão de usuários ativos — crescimento de 18% em relação a 2013.
  • As empresas agora estão mais focadas em geração de tráfego. Em 2012, apenas 28% das campanhas direcionavam o usuário para sites das empresas. Em 2014, esse número subiu para 61%.
  • A pessoa que admira uma marca é três vezes mais propensa a visitar o site da empresa do que a sua fan page.

Para ninguém dizer que “adoram falar mal do Facebook”, uma sugestão agradável: a história do Condicionado — e como a rede social ajudou a mudar sua vida.

Desafios de content marketing
No podcast, falamos também das dificuldades cotidianas de quem produz conteúdo de marca. Uma sondagem feita pelo eMarketer neste mês, com 290 profissionais de diversos países, listou os maiores desafios para quem busca resultados por meio de content marketing. São eles:

  1. Falta de recursos internos para a criação de conteúdo (53%).
  2. Falta de uma estratégia de conteúdo eficaz (42%).
  3. Restrição do orçamento (40%).
  4. Inabilidade para mensurar a eficácia (33%).
  5. Falta de integração de canais — cross-channel (27%).
  6. Falta de habilidade dos colaboradores (25%).
  7. Falta de variação dos tipos de conteúdo (24%).
  8. Falta de apoio dos gestores (15%).

Release em redes sociais
Saindo do âmbito das empresas privadas e abordando órgãos públicos, algo chama a atenção: o vício dessas instituições de publicar a agenda do governante em seus canais de comunicação com o público. Empresas do setor público devem seguir as mesmas premissas de content marketing e pensar no conteúdo dentro de um dos formatos mais praticados: informação, educação, entretenimento e prestação de serviços (Youtility).

Voltamos daqui a duas semanas.

Como ouvir
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Sobre os autores
André Rosa e Cassio Politi são grandes amigos e constituem a espinha dorsal do conteúdo da Tracto. Divergem em quase todos os pontos de vista – e se divertem com isso. Só convergem na escolha do restaurante: comida japonesa, pizza ou uma boa churrascada são as escolhas conjuntas mais frequentes.

Ambos se formaram em Jornalismo na Faculdade Cásper Líbero no final dos anos 90 e foram estagiários do jornal A Gazeta Esportiva no mesmo período. Mas tiveram contato apenas superficial naquela época. Em 2003, uniram forças nos cursos livres da Revista Imprensa. De lá, migraram juntos para o Comunique-se, onde comandaram a Escola de Comunicação, e depois vieram para a Tracto. Já ministraram cursos em 25 estados brasileiros.

André é professor universitário e doutorando em Comunicação pela Metodista. Cassio é autor do livro Content Marketing - O Conteúdo que Gera Resultados e é o único jurado brasileiro do Content Marketing Awards, principal prêmio do mundo relacionado a essa atividade. Desde 2012, conduzem juntos webinars da Tracto. Em 2015, passaram a fazer juntos o Podcast Content Marketing.

André Rosa
Twitter: @andremarmota.
Veja seus artigos na Tracto.
Cassio Politi
Twitter: @tractoBR.
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