A ciência explica por que storytelling funciona

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Clique sobre o infográfico para vê-lo ampliado (em inglês).

Quando você ouve uma história, partes do seu cérebro são ativadas de modo que você consegue encaixá-la dentro de suas próprias ideias e experiências. É por isso que conteúdo transmitido em forma de narrativa ganha mais a atenção das pessoas e demora mais para ser esquecido.

O infográfico elaborado pela plataforma de distribuição de conteúdo americana One Post explica que esse efeito acontece graças a um processo chamado de neural coupling (algo como ‘acoplamento neural’). Enquanto uma história é contada, o ouvinte experimenta uma atividade cerebral similar à dos outros ouvintes e à de quem conta a história. Em narrativas de emoção intensa, o cérebro libera dopamina, neurotransmissor envolvido no controle de movimentos, aprendizado, humor, emoções, cognição, sono e memória.

Quando processamos fatos, duas áreas do cérebro são ativadas: Broca (responsável pela linguagem) e Wernicke (responsável pelo conhecimento, interpretação e associação das informações). Uma história bem contada pode ativar ainda mais áreas, como o córtex motor, sensorial e frontal. Rico em neurônios, o córtex é o local no cérebro humano de representações simbólicas.

Não é por acaso que 92% dos consumidores preferem que marcas contem histórias em suas campanhas publicitárias.

Provocar esses efeitos emocionais em quem absorve conteúdo é o desejo de empresas que usam técnicas de storytelling. Afinal, a concorrência pela atenção do público é enorme. Um adulto absorve 100.500 palavras por dia. É o equivalente a mais ou menos 400 parágrafos de texto lidos diariamente por uma pessoa — entre e-mails, redes sociais, livros, artigos etc. A estimativa considera o cidadão americano médio, mas é provável que seja aplicável a usuários de internet em outros países ocidentais. Brasil, inclusive.

O uso do storytelling visual tende a fortalecer ainda mais os efeitos de uma boa narrativa uma vez que o cérebro humano processa imagens 60 vezes mais rápido do que textos.∞

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